企业形象在户外跑马圈地，连续五年保持高速增长
2024年12月17日，据国家移民管理局消息，中国过境免签政策全面放宽，外国人停留时间延长至240小时。越来越多的外国友人开始频繁接触中国，而随着中国制造在全球范围内的风靡，做好企业形象和品牌建设工作也成为很多品牌的宣传重点。于此同时，品牌们开始在户外跑马圈地，针对品牌的“企业形象”展开宣传，以厚植品牌优势，提升品牌形象。
企业形象户外投放连续五年保持增长
历年来，企业形象在户外投放表现稳健，投放规模保持逐年上升态势。2024年1-10月，企业形象相关投放刊例花费达145.7亿元，同比大增28%，与2023年同比上升19%相比，涨幅进一步扩大。自2019年以来，品牌对品牌建设的重视程度逐年上升，为追求更多的市场认同度与用户美誉度，品牌在户外展开激烈角逐，企业形象户外投放连续五年保持增长，增势喜人。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放品牌数量及单品牌贡献值均创新高
历年来，企业形象相关户外投放品牌数量呈现波动增长的态势。2024年1-10月，投放品牌数量达1528个，同比增加60个，与2023年同期减少7个相比，品牌增长速度明显加快。与此同时，品牌意识到品牌形象建设的重要性，除新品推广外，也开始在企业形象方面加大投放力度，单品牌贡献值也开始持续拉升。2024年1-10月，单品牌贡献值增至9.54（百万元/个），与2019年水平相比，增长几近翻一番。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
楼宇液晶主投媒体地位愈加凸显
历年来，企业形象户外投放媒体始终以楼宇液晶、地铁、高铁视频、电子屏媒体为主投媒体。2024年1-10月，企业形象户外投放媒体类型中，仅楼宇液晶、电子屏占比保持增长，地铁、高铁视频、机场等媒体占比则有不同程度的下跌。受“君乐宝”、“袋鼠妈妈”、“怡宝”、“泸州老窖”等头部客户大手笔投放加持，楼宇液晶以36%的投放占比拿下投放首位。以快消品为代表的头部品牌，由于产品线繁多，为吸引更多潜在客户，增强市场竞争力，向消费者宣灌不遗余力，购买能力超强的白领人群成为首要目标，楼宇液晶主投媒体地位愈加凸显。
注：其他媒体包含火车站、单一媒体、公交车身、候车亭广告、（街道）网络媒体、地铁电子屏
半数以上行业增加企业形象宣传投入
2024年1-10月，28个户外投放品类中，有15个行业保持品牌形象品类同比正增长。从投放刊例花费规模来看，饮料、家电、母婴用品、建筑器材及服务、保险等品类在品牌形象户外投放力度较大。从投放增速来看，母婴用品受“袋鼠妈妈”、“合生元”，酒类受“泸州老窖”新增投放，烟草类受新增品牌“南京”投放，软件因“智谱AI”，服饰受“Gucci”、“缪缪”、“普拉达”等高端品牌加大投放力度影响，几个行业增长幅度较大。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：以上品类按照2024年1-10月行业“企业形象”品类投放刊例花费进行排序
广告主目光转移，三级市场份额有所增长
历年来，企业形象户外投放市场以一二级市场投放为主。2024年1-10月，一二级市场占比达79%，与2019年同期相比下降4%。分市场来看，一级市场占比呈现逐年下降态势，二级市场、三级市场则保持波动增长。头部市场竞争激烈，但随着市场饱和度逐年增高，广告主开始在下沉市场跑马圈地，三级市场成为撬动品牌增长的密钥。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
TOP10品牌中，7成品牌加大企业形象投放力度
2024年1-10月，投放TOP10品牌中，与饮料品类相关投放占3席，其他分布在母婴用品、家电、建筑器材及服务、酒类、药品、化妆品及服务业，与日常生活息息相关的快消家居品类成为品牌形象投放力度的佼佼者。投放TOP10品牌中，除“农夫山泉“、”温莎森林“、”智码科技“在品牌形象方面投放有所下降之外，其余品牌全部加大品牌形象投入，力求刷足存在感。
2022年-2024年（1-10月）企业形象户外投放TOP10品牌投放刊例花费
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：以上按照2024年1-10月品牌“企业形象”品类投放刊例花费进行排序
通过企业形象可以洞察企业文化的系统概貌和整体水平，作为重要宣传渠道之一，户外媒体也肩负着企业形象输出的重担。随着AI、大数据等科技力量在户外媒体的逐步渗透，相信会有更多品牌在品牌建设过程中将目光转向户外，为行业带来新的活力。