近几年来，随着前沿护肤理念在社交平台上声量暴增，与之相关的特定消费群体和市场需求也在不断起势。为了表达对消费群体需求的关注，以及完成对市场份额的争夺，护肤用品品牌选择通过加大户外投放力度，将产品理念源源不断的输送到市场上。
户外规模：由跌转增，迎来强势增长
历年来，护肤用品行业在户外投放刊例花费呈现波动上升的态势。2024年1-11月，护肤用品在户外投放规模达历年新高，同比大增134%，与2023年同期减少17%相比，由降转增，行业发展向好。在经历了接连下滑之后，护肤用品在户外终于迎来强势增长。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放品牌：品牌数量及单品牌贡献值双增长
从品牌数量来看，历年来，护肤用品行业在户外投放品牌数量呈现波动式下滑态势。2024年1-11月，护肤用品户外投放品牌达155个，同比增加32个，与2023年同期增加2个相比，增速进一步加快，但与2021年水平相比，仍有小幅差距。
从单个品牌贡献值来看，在经历了短暂的下跌之后，护肤用品单品牌贡献值迎来迅猛增长，究其原因，“韩束“、”玉兰油“、”天芮“、”润百颜“、”敷尔佳“等头部品牌纷纷加大投放力度狠砸户外，头部品牌竞争激烈，品牌投放集中度高为增长主因素。
随着“悦己”消费理念的愈加流行，护肤用品消费也正在回流，护肤用品行业在户外投放活跃度逐步回暖。
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投放媒体：户外视频媒体称为护肤用品投放重点
历年来，护肤用品在户外投放始终以楼宇液晶、电子屏、高铁视频投放为主。2024年1-11月，楼宇液晶成为护肤用品行业投放的绝对主力，在楼宇液晶投放占比达66%，与去年相比，受头部品牌“韩束”、“玉兰油”、“润百颜”等大手笔加持，媒体投放份额增加15%。电子屏、高铁视频、地铁、机场等媒体份额都随之受到一定挤压。其中地体媒体受“曼秀雷敦”、“珂润”、“芮思乐”等品牌减少投放影响，份额下滑4%。整体来看，以覆盖高消费群体、白领上班族为首的户外视频媒体正在成为护肤用品争夺的重点。
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注：其他媒体中包含火车站、候车亭广告、（街道）网络媒体、公交车身、地铁电子屏
投放市场：以一二级市场投放为主
一线城市是国货创新实力最强的区域，许多新势力美妆品牌在这里孵化。根据胡润研究院发布的2024中国美妆行业榜单，上海以14个上榜品牌数量位居第一，广州有13个品牌上榜排在第二。这些要素也支配着护肤用品在各级市场的活跃程度。
历年来，护肤品类投放始终以一二级市场为主。2024年1-11月，护肤用品在一二级市场投放合计占比达86%，市场投放集中度相对较高。分市场级别来看，受“韩束”、“润百颜”、“敷尔佳”等品牌在一线城市大手笔布局，市场份额与去年同期相比扩大9%；受“珀莱雅”、“薇诺娜”投放减少影响，二级市场份额减少6%；受“薇诺娜”、“V赫”减少或停止投放影响，三级市场份额减少4%。
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品牌属性：国际品牌投放份额力压国内品牌
历年来，护肤用品行业户外投放品牌属性以国外品牌及国内品牌为主。2024年1-11月，国际品牌投放占比55%，与2023年相比持平，但与2021-2022年相比份额提升10%以上。国内品牌则由2021-2022年的59%缩减到45%。疫情期间，由于国际局势动荡不安，同时直播电商迅速崛起，国内品牌占尽渠道及主场优势，国际美妆在中国市场则进入波动期。疫情结束后，国际品牌通过频繁调整策略，稳定在华发展步调，在户外展开激烈争夺，力压国内品牌，再度夺回投放主力宝座。
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注：其他属性中包含“港澳台品牌”、“境外专业组织或机构”
TOP10品牌：户外对头部品牌吸引力进一步增强
从TOP10品牌来看，新增产品占3成，除“润百颜”、“敷尔佳”、“丝塔芙”等品牌为新增投放之外，其余品牌均为续投且纷纷选择加大投放力度。其中“韩束”、“玉兰油”、“自然堂”由去年同期点到辄止的试探性投放，转变为大手笔狠砸户外，户外媒体对头部品牌的吸引力正在进一步增强。
2021年-2024年（1-11月）护肤用品品类户外投放TOP10品牌投放刊例花费
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注：以上品牌按照2024年1-11月户外投放品牌排名进行排序
在人均美妆消费及需求增速放缓的大背景下，已经发展到一定规模的美妆品牌很难再取得高速增长。面对竞争压力，以产品质量为核心，以差异化发展为路径，以产品声量宣传为抓手，护肤品牌多管齐下，力求通过全方位探索去挖掘更多新的增长曲线。而户外媒体作为传递品牌文化属性的重要营销渠道之一，也将在助力护肤用品产业的同时，迎来新的增长。