飞机作为重要出行交通工具之一，机场有着得天独厚的媒体价值。机场的封闭环境使得广告的曝光率较高，旅客在候机、登机等过程中有较长时间接触广告内容，广告效果相对较好。但在低迷的经济环境下，诸多媒体面临严峻发展挑战，2024年，机场媒体表现如何呢？
投放份额：缓慢下降，面临行业扩张压力
机场媒体作为户外交通类媒体中的重要组成部分，近年来虽然保持了一定的市场份额，但整体呈现波动式缓慢下降的趋势。2024年，机场媒体在户外交通类媒体中的占比为13%，与2023年相比，份额基本持平。这表明机场媒体在户外广告市场中仍然具有一定的竞争力，但增长动力相对有限。地铁媒体仍稳居传统户外交通媒体头把交椅，随着户外视频数智化程度加深，同时互联网短视频虎视眈眈，机场媒体虽然坐拥高端品牌及受众的优势，但仍面临发展扩张压力。
2020年-2024年机场媒体在户外各交通类媒体投放占比（单位：百万元，%）
投放规模：由降转增，释放积极信号
历年来，机场媒体投放规模呈现逐年下滑的趋势，这主要受到多方面因素的影响，包括经济环境波动、广告主预算缩减、互联网广告的崛起以及疫情对航空业的冲击等。尤其是疫情期间，航空旅客量大幅减少，导致机场媒体的广告价值下降，投放规模持续收缩。2024年，机场媒体止住下跌颓势，同比增长1.27%，与2023年年同期减少8.04%相比，由降转增。机场媒体正在逐步摆脱低谷，尽管增幅不大，但这仍释放出了一个积极信号——市场对机场媒体的信心正在恢复。
2020年-2024年机场媒体投放刊例花费及同比变化（单位：百万元，%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
品牌表现：品牌数量止跌企稳，单品牌贡献值下降
历年来，机场媒体投放品牌数量呈现出波动式缓慢恢复的态势。2024年机场媒体投放品牌数量达1,037个，同比增长49个，与2023年同期减少40个相比，由降转增，活跃度进一步增强。尽管与2020年最好水平仍有一定差距，但机场媒体止住下跌趋势，品牌数量的增加也在印证受众规模和曝光价值的稳步回升，机场媒体正在重新赢得广告主的青睐。尽管机场媒体是重要投放渠道，但受制于经济环境及品牌营销预算缩减等原因，单品牌贡献值与2023年同期相比有所下降。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
TOP10市场：传统头部市场仍是中流砥柱
从TOP10市场投放占比的历年表现来看，机场媒体的市场集中度以传统头部市场为主。2024年，北京、广州、上海仍然是机场媒体投放的前三大市场，合计占比57%。
TOP10市场中，北京作为全国政治、经济、文化中心，具有得天独厚的吸引力。北京市场受品牌数量大增推动，同时新增品牌“大麦微针植发”、“钉钉”、“银联”、“赫莲娜”、“嘀嗒出行”投放表现突出，沈阳得益于本地品牌或区域性品牌的强力曝光，两市场份额扩张较为明显，深圳、西安发展较为稳健，表现相对持平，其余市场份额则有不同程度的下滑。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
TOP10行业：
2024年，机场媒体投放TOP10行业中，酒类、交通、娱乐休闲成为头部行业，行业投放规模均超9亿元。高端酒类品牌（如白酒、葡萄酒、威士忌等）对高净值人群的精准触达需求，使得酒类高居投放榜首；交通行业虽然一直是机场媒体的重要广告主，但随着新能源汽车行业大洗牌，投放力度有所降温，投放规模与2023年同期相比下降23%；得益于疫情后旅游和休闲消费的快速复苏，国际和国内旅游市场回暖，旅游相关品牌加大了对机场媒体的投放，以吸引更多的旅客和消费者，娱乐休闲在机场媒体投放表现强劲，同比大幅上升。TOP10行业中，仅娱乐休闲、软件、个人用品、服务业、家居用品实现同比增长，其余行业均有不同程度下降。纵向来看，软件、个人用品、服务业处于历年高位，邮电通讯、金融、家居用品等其他行业则均处在历年低位。
2020年-2024年机场媒体投放TOP10行业刊例花费变化（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
TOP10品牌：头部品牌续投率100%
2024年， TOP10品牌中，酒类占3席，邮电通讯、软件、电脑及配件各占2席，其他品牌分别分布在网站、家电、个人用品、娱乐休闲、服饰、金融及交通行业。TOP10品牌均为续投品牌，这表明机场媒体对头部品牌的吸引力依然十分强劲。从投放同比变化来看，“丹泉”、“携程旅行网”、“华为云”、“路易威登”、“沃尔沃”等品牌持续加大投放力度。
2020年-2024年机场媒体投放TOP10品牌投放刊例花费（单位：百万元）
综合来看，机场媒体虽然在高端品牌和受众方面具有独特优势，但在面对地铁媒体和互联网短视频等媒体的竞争时，仍需通过数字化转型、内容创新等手段来应对挑战，以保持在户外广告市场中的竞争力。