过去的一个月，“散装省”江苏，凭借苏超联赛这场草根赛事爆火了，其赞助商从6家激增至29家，“赞助专业户”伊利也官宣成为官方赞助商之一；同月，认养一头牛与热播剧《长安的荔枝》联名款荔枝冰淇淋与酸奶，主打“运动后清凉补给”概念，上线首月销量破百万支；光明乳业宣布与“上海之夏”国际消费季跨界联动，作为官方支持伙伴，7月份将推出“光明×上海之夏棒冰定制礼盒” ……
最近，各大奶企动作频频，在营销活动上牟足功夫，以尽可能的吸引受众注意，扩大品牌声量。
而在户外这个看不见硝烟的战场上，液态奶行业也正在展开一场激烈的角逐。
投放趋势：“V型反弹”，强势回暖
历年来，液态奶户外投放刊例花费规模呈现波动式回暖态势。2025年1-5月，液态奶户外投放刊例花费达20.57亿元，同比增长46%，与2024年同期下滑25%相比，由降转增，但距离2022年同期水平仍有一定差距。2023-2024年行业整体承压，企业削减预算，液态奶行业在户外持续下跌后开始在户外迎来复苏，这种“V型反弹”本质是行业从粗放扩张转向精益运营的缩影，这种反复正说明行业在宣传渠道策略上仍在探索平衡点，户外在营销渠道方面扮演的角色仍旧不可替代。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
品牌数量：保持“动态稳定”状态
历年来，液态奶户外投放格局相对稳定，投放品牌数量缓慢增长。2025年1-5月，液态奶户外投放品牌数量为44个，与2024年同期相比增加6个，达历年最好水平。在“伊利”、“蒙牛”双寡头主导的市场格局中，光明（华东）、新乳业（西南）、三元（华北）等凭借本地奶源与冷链网络控制区域性市场，新品牌生存空间压缩，户外行业受新品牌入局拉升的动能有限。
但新品牌的加入并未助推单品牌贡献值的提升，2025年1-5月，液态奶单品牌贡献值为46.7（百万元/个），与2024年同期相比大幅提升，但距离2022年水平仍有一定差距。
液态奶行业在户外投放品牌数量相对稳定、单品牌贡献值较高的现象，也反映出了行业格局趋于固化，新品牌进入难度增加的行业现状。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
市场级别：以一二级市场投放为主
从市场级别表现来看，液态奶始终以一二级市场投放为主。2025年1-5月，液态奶在一级市场投放占比达52%，同比扩张8%；在二级市场投放达31%，同比缩小5%；三级市场占比18%，同比缩小2%。而在2022年同期，三者占比分别为41%、35%、24%。
从市场需求看，低温鲜奶、有机奶等高端品类在一级市场增速加快，成为主要增长引擎。液态奶消费者呈现明显的年轻化、高知化特点，主要集中在中高线城市，尤其是华东、华南地区，市场开始明显向一级市场倾斜。从液态奶的户外投放表现来看，一级市场占比提升，二级、三级市场同步收缩，这是行业在需求收缩、政策引导和竞争升级背景下主动调整的结果。
媒体类型：楼宇液晶占绝对主导地位，地铁排名第二
历年来，液态奶在户外投放始终以楼宇液晶媒体投放为主。2025年1-5月，液态奶在楼宇液晶投放占比达86%。与2024年同期相比份额增加3%，地铁以8%的投放占比居于第二位，火车站等媒体投放占比则以不足1%的投放占比居于后位。
液态奶作为高频次、家庭消费属性的产品，楼宇液晶覆盖人群和液态奶的核心用户群高度重合，楼宇广告场景高度契合，顺理成章成为液态奶的投放重点媒体，在此情形下，其他媒体则面临较大的发展压力。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
其他媒体包含公交车身、单一媒体、地铁电子屏、高铁视频、网络媒体
TOP15产品月度投放策略
TOP15产品中，低温鲜奶占9席，常温奶占5席，植物奶占1席。低温鲜奶正成为液态奶细分化竞争的关键赛道。
从品牌归属来看，“君乐宝”投放的相关产品最多，有4个；“蒙牛”、“伊利”分别有3款产品入榜，其余分布在“认养一头牛”、“新希望”、“维他奶”、“晨光”及“光明”等品牌，有5款产品选择和电商平台深度绑定，通过户外广告铺陈尽可能的实现销售转化。
从月度投放趋势来看，低温鲜奶和常温奶表现出了迥异的投放策略。常温奶绑定“春节送礼”场景，在1月饱和攻击后归零，避免与低温奶正面对抗；2月、3月成为行业投放淡季， 4月~5月，由于气温回升，冷链效率提升，春季牧草质量优化奶源等多重因素叠加，同时精准匹配京东生鲜节等电商活动，低温鲜奶在户外“白刃相接”，展开激烈市场争夺战。部分常温奶基于去库存压力，也选择在5月出击，因此行业活跃度在近两个月提升明显。
2025年1-5月液态奶投放TOP15产品月度投放策略（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
在经济发展不明朗的大背景下，人们的健康意识却不断增强，这导致了消费升级与降级并存的消费局面。未来，“高端产品做利润，平价产品保份额”将成为行业共识，液态奶分层级的产品策略也会越来越鲜明。找到适配平台，精准锁定目标人群、缩短决策路径的能力，成为乳企对抗销量下滑的关键武器。随着户外媒体数智化升级，户外广告仍将是液态奶行业重要的数字化消费服务渠道之一。