在品牌传播的竞技场上，机场媒体始终占据着独特的高地。作为连接高端商务人群的核心场景，机场媒体凭借其三大核心特征构建起不可替代的传播价值：机场巨大的吞吐量、封闭环境下对高净值客群的强制触达、以及天然的品牌溢价效应。那么，这一高端战场近年呈现出怎样的新趋势？

 

       一、机场媒体投放份额趋于稳定

       2021-2025年上半年，机场媒体在户外交通类广告中的投放占比整体呈现稳定态势，数据显示，五年间投放占比始终维持在13%-16%的区间波动，且五年均值稳定在14％左右，展现出机场媒体较强的抗风险能力，验证了机场媒体作为高端品牌传播渠道已形成成熟的市场定位。这种稳定性源于其不可替代的渠道价值：一方面，封闭的机场环境确保了对高净值商务人群的精准触达；另一方面，高端品牌为维持品牌调性，将机场广告视为必选渠道，形成了稳定的预算机制。这种"窄幅波动、中枢稳定"的特征，使机场媒体在户外广告市场中独树一帜，成为品牌建设中不可或缺的稳定器。

 

                                                数据来源：中天盈信（CODC）数据库

 

 

       二、投放显著增长，增速达10％

       机场广告市场近五年的复苏进程呈现明显波动，2022上半年，机场媒体广告投放规模实现温和增长；但2023-2024年受全球经济下行冲击，企业营销预算普遍收缩，市场陷入低迷状态；进入2025年上半年，随着国际客流加速回升，市场迎来显著反弹，投放规模同比增长10％。尽管经历波动，机场媒体始终保持着相对稳定的基本盘，其作为触达高净值人群的核心渠道价值持续获得市场认可。这种波动特征也反映出机场媒体对宏观经济环境和行业景气度较高的敏感性。

 

                                                   数据来源：中天盈信（CODC）数据库

 

       三、品牌数量持续下降，单品牌贡献值上升

       近5年，机场媒体广告市场呈现“品牌精简、价值提升”的发展态势。品牌数量从2021年上半年的855个持续缩减至2025年上半年的746个，降幅达12.7%，但同期单品牌贡献值却从600万元提升至680万元，增幅13.3%。这一“量减质升”的态势反映出行业的变革。2023年上半年品牌数量锐减92个，与经济下行期企业预算收缩直接相关；而2025年上半年，在品牌数量继续减少的情况下，单品牌贡献值增长至680万元，表明留存品牌正在加大投放力度；值得注意的是，5年间单品牌贡献值始终保持在600万元以上的高位波动，这一持续性特征有力印证了机场媒体在高端品牌营销体系中不可替代的渠道价值。

 

                                                      数据来源：中天盈信（CODC）数据库

 

       四、北京以绝对优势持续领跑全国

       近年来，机场媒体市场呈现出显著的区域分化特征。北京以绝对优势持续领跑，2025年上半年更是占据近三分之一的市场份额。上海、广州组成稳定的第二阵营，合计市场份额长期维持在20％+。新一线城市的发展呈现差异化，成都市场表现优异，位居全国第四位且市场份额保持相对稳定；而重庆、武汉等城市则面临市场收缩的压力。整体来看，市场呈现出“核心集聚”与“区域突破”并存的态势，北京、上海、广州三大核心城市，常年占据全国一半以上的市场份额。持续释放集聚效应；同时，成都等新兴枢纽的崛起，也为区域市场突破提供了范例，既巩固了核心城市的引领地位，也为具备潜力的新兴区域留出了差异化发展空间。​

 

                                      数据来源：中天盈信（CODC）数据库

 

        五、TOP5行业投放情况

       从2021-2025上半年数据来看，交通、金融、酒类、邮电通讯和娱乐休闲五大行业构成了核心客户群体。其中，交通和金融行业的投放规模呈现波动下行趋势；酒类行业则展现出较强韧性，在中期达到峰值后维持高位运行；最具有突破性的是娱乐休闲行业，其投放量保持稳健增长，后期增速显著提升；邮电通讯行业在经历阶段性调整后已逐步回稳。这种此消彼长的变化使得行业间的投放差距不断缩小，从初期3倍以上缩减至2025年上半年的1.5倍左右，形成相对均衡的竞争态势，反映出机场媒体市场正从传统行业主导逐步转向消费服务领域发力的新格局。

 

                                                          数据来源：中天盈信（CODC）数据库

 

       六、国内品牌创新高，国际品牌持续收缩

       近几年，机场媒体投放格局呈现出明显的“国牌崛起、国际收缩”趋势，国内品牌始终保持主导地位主导，2021-2024年上半年稳定占据67%-70%的市场份额，2025上半年，随着“泰兰尼斯”、“大麦微针植发”、“嘀嗒出行”等品牌强势入场，助推国内品牌占比增长至74%的历史新高，进一步强化其主导地位。与此同时，国际品牌则面临持续收缩的困境，市场份额从2021年上半年的22%降至2025年14%，下降了8个百分点。一方面是因为国内品牌、其它品牌持续加大投放力度，抢占市场份额；另一方面，以“奥迪”、“宝马”为代表的头部品牌纷纷缩减投放，导致国际品牌整体表现疲软。这种此消彼长的市场格局变化，既反映了国产品牌实力的整体提升，也展现了国际品牌在营销策略上的调整转型。

 

                                                            数据来源：中天盈信（CODC）数据库

 

       七、结语

       未来，中国机场广告市场将继续发挥其独特的商业价值。随着航空网络的完善和数字技术的应用，机场广告将实现从单一曝光到场景营销的升级，从粗放投放到精准触达的升级，从静态展示到互动体验的升级。这一演变过程将为品牌主创造更多元的价值，推动整个行业向更高质量方向发展。