企业形象广告是以树立品牌形象、提升市场占有率为核心目标的营销方法，不以产品卖点为核心，而是传递品牌理念、价值观、自身特征等。通过对品牌形象的塑造，使潜在客户对品牌产生印象，衍生信任感，甚至转变为忠诚客户。
还记得童年时在CCTV看过的“音乐MV”吗？
“——五粮春光灿烂，香醉人间三千年”
（图片来源：网络）
这或许是大家最早接触的企业形象广告之一，没有对产品全方位的展示，只有一对男女的爱情故事贯穿衬托五粮春的产地。让不少人盛赞是中国拍的最美的广告，多年后仍未忘怀，大大提高了五粮液集团的认知度和记忆度。
这就是企业形象广告的力量。它不追求即刻的转化，而是留下长久的烙印。
一、企业形象投放花费持续增长
2021-2025年上半年，尽管市场波动，但品牌在形象建设上的投入显示出强劲的增长韧性。投放花费从2021年上半年的50.79亿元一路攀升至2025年上半年的77.14亿元，增长率达52％，连续四年保持增长。这表明，越多越多的品牌认识到，在产品同质化加剧的背景下，竞争已从功能层面跃升至用户心智层面，众多不确定性中，企业形象建设是最确定的护城河。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
二、品牌数量与单品牌贡献值双提升
2021-2025年上半年，企业形象户外广告投放数据呈现"量价齐升"的显著特征。投放品牌数量从1160家增长至1277家，增幅10.1%；单品牌贡献值由440万元提升至600万元，增幅36.4%。投放品牌数量的持续增加表明形象广告从巨头的“特权”正逐渐成为成熟品牌的“标配”，竞争门槛悄然抬高。从增长率差异来看，单品牌贡献值增速是品牌数量增速的3.6倍，说明头部品牌正在通过加大投放力度来建立竞争壁垒。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
三、视频媒体扩容，传统媒体维稳
2021-2025年上半年，企业形象广告投放渠道发生结构性调整。传统媒体投放规模五年间始终维持在24-28亿元左右，相对稳定，但市场份额却从47%下降至35%；视频媒体投放规模五年间持续增长，市场份额相应从53%提升至65%。市场格局的转变并非由于传统媒体萎缩，而是视频媒体的快速增长稀释了其相对份额。这表明市场正在通过视频媒体的扩张实现增量发展，同时对传统媒体保持既定投入规模，最终形成“视频扩张、传统维稳”的格局。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
企业形象户外广告投放呈现出明显的渠道偏好变迁。传统媒体中，机场占比从14.0%下滑至6.0%，火车站从5.4%降至3.5%，呈现明显萎缩；而地铁媒体保持稳定，占比始终维持在18%-21％之间，成为传统渠道中最稳定的支柱板块。而在视频媒体方面，楼宇液晶增长迅猛，从17.3%大幅提升至30.1%，成为最大投放渠道；电子屏也稳步提升至18.5%；高铁视频尽管略有波动，但依然占据重要市场地位。
2021-2025年（H1）企业形象户外媒体投放情况
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
四、市场格局稳中有变
2021-2025年上半年，各级市场占比保持相对稳定的梯次分布格局，呈现出一级市场>二级市场>三级市场的基本排序，这一顺序五年间从未改变。然而，各层级市场却表现出不同的波动特征，其中一级市场最为明显，波动幅度达9个百分点，特别是在2023年出现明显回落至39%，又在2024年强势反弹至48%，反映出品牌方对顶级市场的策略调整最为频繁。未来，随着各品牌持续加强企业形象建设，市场占比格局可能迎来更大变革，一方面，品牌可能会进一步加大在一级市场的投入密度，通过高质量曝光提升品牌溢价能力；另一方面，随着数字化技术的普及，品牌对三级市场的投放效率将不断提升，有望带动三级市场的占比。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
五、TOP10行业及其代表品牌
1.TOP10行业
2021-2025年上半年，金融、饮料、家电、服饰、化妆品等十大行业领跑企业形象广告投入。行业投放格局在此期间呈现剧烈波动，2021-2022年上半年，金融行业位居榜首，随后或受宏观经济影响投入逐年下滑；2023年上半年，饮料行业表现突出，跃升为当年TOP1行业，并在2024年上半年继续保持领先地位，显示出饮料品牌通过形象广告实现价值升级的战略转型；2025年上半年，服饰行业异军突起跃居首位，表明服装品牌正通过户外广告提升品牌调性。
值得注意的是，家电行业作为消费升级的代表，投近年来投放费用增长显著，已连续三年稳居第二。而化妆品行业投入大幅缩减，从2021年上半年的第二位跌至2025年的第十位，创下历史新低，显示出该行业在企业形象投放策略上的重大调整。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
2.TOP10行业代表品牌
各行业头部品牌在企业形象广告投放集中度呈现显著差异。建筑器材及服务行业集中度最高，“圣象”以过半的占比占据绝对主导地位。服饰和化妆品行业紧随其后，“南极人”和“温莎森林”占据三分之一以上的市场份额。其他行业占比头部品牌占比均在20%以下，显示出相对均衡的竞争格局。
值得一提的是，金融行业五年总投放额位居第一，但头部品牌“银联”仅12%的占比，显示出该行业品牌格局相对分散，多家机构均重视形象建设。服务业的“BlockCity区块城市”以8%的占比成为集中度最低的行业头部品牌。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
六、结语
在注意力成为稀缺资源的时代，户外广告以其不可替代的强制触达和场景力量，持续塑造着品牌的公共形象。那些能够将品牌精神融入城市脉络、用创意点亮公共空间的品牌，必将在消费者心中留下深刻的印记。品牌与城市的这场对话，从未止息，也永不停歇。