伴随着越来越激烈的市场竞争，一、二线城市市场经过多年深耕，竞争日趋白热化，流量成本高企，用户增长几乎见顶。随着城镇化推进、互联网渗透率提高及物流等基础设施显著改善，存量时代，品牌向三、四线及更低线城市市场下沉已成为近年来众多企业的重要战略选择。在户外广告市场中，三级市场的比重也在日趋增强。
三级市场重要性持续增强
历年来，三级市场在全国户外全媒体投放中的占比保持平稳发展态势。2025年1-7月，三级市场投放占比达到21%，较2021年同期提升5个百分点。与此同时，一级和二级市场占比分别为47%和32%，较2021年同期分别下降4%和1%。尽管一二级市场仍占据主导地位，但三级市场在户外全媒体中的重要性正持续增强。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
连续四年实现同比增长，但增速放缓
近年来，三级市场投放刊例花费呈现逐年增长的发展态势。2025年1-7月，三级市场投放刊例花费达30.52亿元，与2024年同期相比增长3%，已连续四年实现增长，但与2021-2022年间动辄增长30%以上相比，增速明显放缓。传统粗放式投放模式正在经历调整，三级市场投放正从“增量扩张”逐步转向“存量优化”， 行业发展进入新一轮平台期。
2021年-2025年（1-7月）三级市场投放刊例花费及同比增速（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
市场扩容，进入平稳发展期
近年来，三级市场在品牌投放方面持续扩张，投放品牌数量与投放规模走向一致，均保持增长态势。2025年1-7月，投放品牌数达到8,505个，较2024年同期增加60个，连续四年保持上升，并创历史新高，但增速较往年明显放缓，反映出市场虽仍在扩容，但节奏进入逐步趋于平稳。
与此同时，单品牌贡献值也显著提升，2025年1-7月已达到360万元/个，较2021年大幅提高57%。从活跃在三级市场的“天猫网”、“东鹏”、“小猿”、“君乐宝”、“必胜客”这些头部品牌的投放变化来看，品牌在三级市场的投放不再局限于数量扩张，而是更加注重单点效益和资源集中，品牌方开始在三级市场加速跑马圈地。
2021年-2025年（1-7月）三级市场投放品牌数量及单品牌贡献值（单位：个、百万元/个）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
楼宇液晶投放比重逐年扩大
历年来，楼宇液晶始终占据三级市场媒体投放的主导地位。2025年1-7月，其在整体投放中的占比已达50%，较2021年提升15个百分点，领先优势持续扩大。电子屏与地铁媒体作为重要补充，占比分别为14%和13%。其中电子屏格局相对平稳，份额波动有限；而地铁媒体由于三级市场扩张缓慢，受主流渠道挤压明显，同期占比下降8%，面临严峻的结构性挑战。
2021年-2025年（1-7月）三级市场各媒体类型投放占比（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
多数市场保持正增长
从地域表现来看，2025年1-7月，长沙拿下了三级市场投放城市的榜首，青岛、济南、郑州紧随其后，投放规模均突破20亿元，形成明显的区域头部阵营。从变动趋势看，除苏州、哈尔滨、兰州、贵阳、宁波、太原、南宁等少数城市投放有所收缩之外，绝大多数城市仍保持增长。但值得警惕的是，与去年同期相比，所有市场的增速均出现回落，显示出三级市场整体虽仍在扩张，但增长动力已普遍放缓。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：以上城市按照2025年市场投放刊例花费进行排序
行业投放格局整体保持稳定
历年来，三级市场的行业投放格局整体保持稳定，主要投放品类始终围绕日常消费领域，饮料、服务业及酒类长期占据主导地位。2025年1-7月，TOP10行业投放集中度进一步上升，合计占比74%，较2024年同期的71%提升3个百分点。其中，服务业、娱乐休闲、化妆品及网站等行业占比有所提高，其余行业则出现不同幅度下滑。这一变化反映出三级市场在维持传统消费基本盘的同时，正逐步向服务、休闲与美妆等体验型消费领域倾斜，行业投放结构持续优化。
2021年-2025年（1-7月）三级市场TOP10行业投放占比（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
头部品牌逐渐多元化
从TOP10品牌投放格局来看，三级市场头部品牌的竞争态势近年来发生显著变化。2025年1-7月，天猫网以11.50亿元的投放花费位居榜首。除“鸿星尔克”、“德佑”同比有所下降之外，其余品牌较2024年同期均大幅增长，显示出头部品牌在三级市场持续加码。
“东鹏”、“君乐宝”等饮料品牌依然稳居前列，其中“东鹏”投放花费达7.83亿元，同比实现较快增长，印证了饮料品类在三级市场中的投放韧性。其余行业，如母婴、清洁用品、药品等行业中，“君乐宝”、“德佑”、“康恩贝”等保持稳定投放，健康与家庭消费类品牌在三级市场中持续占位。值得注意的是，除“必胜客”为国际品牌之外其余品牌均为国内品牌，这显示出新兴品类与国潮品牌正加速下沉。
整体来看，头部品牌投放集中度进一步提高，品类构成仍以高频消费为主，但电脑配件、服饰等新兴类别增长迅猛，说明三级市场的消费生态正逐步走向多元。
2021年-2025年（1-7月）三级市场投放TOP10品牌投放变化（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
尽管目前一二级市场的主导地位仍不容撼动，但三级市场在户外全媒体比重的持续增长，不仅反映了区域经济结构与消费格局的变化，也体现出品牌媒体策略向纵深和精细化方向的演进。三级市场不再只是传统意义上的“下沉市场”，而是战略地位持续提升、消费层次不断丰富的关键广告战场。在品牌寻求增量、优化成本的背景下，其重要性将在户外广告投放中进一步凸显。