“人生七件事，柴米油盐酱醋茶”。这句古老的俗语，道出了调味品作为生活基石的永恒属性。然而，在2025年的市场现实中，这份“必需”却未能轻易转化为行业的普遍增长，众多厂商正共同面对一场严峻的考验。
据新调味统计，上半年22家调味品上市企业总营收达704.94亿元，同比微增0.46%；净利润总计105.21亿元，同比增长10.43%。这份看似平稳的数据背后，是残酷的行业分化：共有10家企业营收下滑，9家净利润下滑，其中7家更是陷入“双下滑”的困境。
增长乏力，尤其在酱油、盐、味精等基础品类中已成常态。当产品在功能与品质上日趋同质化，激烈的价格战便在所难免。线下渠道的竞争尚未平息，户外广告的战场上，品牌厮杀也已短兵相接——在这个“酒香也怕巷子深”的时代，没有谁能够偏安一隅。
投放规模持续扩张
历年来，调味品在户外投放呈现快速增长的发展态势。2025年1-8月，调味品户外投放刊例花费达15.91亿元，受“太太乐”、“甘汁园”大笔投放带动，调味品户外投放规模同比大幅增长，与2024年同期相比，增幅进一步扩大。户外广告的增长说明，调味品行业重新发现了线下流量的独特价值。户外广告具有强制曝光、覆盖范围广的特点，尤其适合像调味品这样的全民性消费品类，用于维持品牌在大众市场中的知名度和存在感。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
行业基本盘相对稳固
历年来，调味品行业投放品牌数量相对稳定。2025年1-8月，调味品投放品牌数量达83个，与2024年同期持平相比，品牌数量增长3个，活跃度有所增强。调味品行业对户外广告这一渠道的基本盘依然稳固，但并未出现新品牌大规模涌入的“繁荣”景象。
从单品牌贡献值变化来看，2025年1-8月，调味品行业投放单品牌贡献值达19.2（百万元/个），与2024年同期相比增长11.3（百万元/个），增幅较大。此增长主要来自于头部品牌大力增投。在户外市场，调味品已经进入了一个由少数巨头主导的、高度集中的“寡头竞争”格局。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
调味品在一级市场打响“攻坚战”
历年来，调味品行业的市场争夺呈现出显著的“聚焦化”趋势。2025年1-8月，行业的营销主战场已明确转向一级市场，其投放占比高达44%，较2022年激增29个百分点。与之形成鲜明对比的是，二级市场占比大幅收缩30%，三级市场则基本持平。这一增一减，清晰地揭示了行业竞争重心的转移：头部品牌正将资源集中于价值高地，在一线市场展开激烈争夺，市场格局从“全面铺开”转向“重点攻坚”。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
倾向投放楼宇液晶及地铁媒体
2025年1-8月，调味品投放仍然以楼宇液晶及地铁投放为主。其中楼宇液晶投放占比69%，与2024年同期持平；地铁媒体投放占比19%，份额占比上升5%。在户外广告整体价格体系承压的背景下，楼宇液晶的份额保持稳定，说明其投放效果，尤其是在触达家庭主力消费人群方面，得到了品牌的持续认可，是预算中最可靠、最不容有失的“压舱石”。 而地铁媒体能覆盖更广泛、更年轻、流动性更强的都市通勤人群。份额的显著提升也表明，头部品牌在稳固家庭场景后，正加大投入以提升品牌在城市大众中的整体声量和认知度。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
其他媒体包含火车站、单一媒体、地铁电子屏、网络媒体
头部产品选择持续加码
调味品投放TOP15产品中，“太太乐”相关品牌占4席，“桥头”相关产品占5席，“甘汁园”相关产品占2席，头部品牌投放呈现高度集中的态势。其中太太乐鸡精依托高额投放，稳居投放首位。TOP15产品中，新增投放产品占7席，其他续投产品中，除“桥头火锅底料（多电商联合）”、“桥头火锅底料”投放规模稍有减少之外，其余品牌悉数选择加大投放力度。由此可见，调味品行业的竞争，已经不再是企业之间的较量，而是各自旗下的“王牌产品”在广告预算的燃料助推下，进行的一场残酷的“线下流量心智大战”。
2022-2025年（1-8）月，调味品投放TOP15产品投放策略（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
当前，调味品行业竞争持续加剧，白热化趋势日益凸显。在此背景下，持续、高强度的品牌曝光已成为维系市场声量的关键——一旦减弱营销投入，品牌极易被快速更迭的市场信息所淹没。因此，无论是新品推广还是经典产品的持续运营，保持较高的广告投入强度，已成为参与市场竞争的必要条件。
户外广告作为品牌触达消费者的重要线下渠道，凭借其稳定的场景渗透力和广泛的受众覆盖，为调味品品牌巩固基本盘提供了关键入口。随着行业整体转向开拓增量空间，户外媒体亦迎来发展利好，其价值正进一步凸显。