暖fufu的赛百味eteecy联名周边，你rua上了吗？是不是超像你的梦中情狗？这正是我们最近上线的赛百味 x 治愈小狗eteecy冬季暖朋友热烤系列的联名主题营销。
打破冷食认知壁垒，让「热烤」成为冬季的情感硬通货
在快餐赛道，赛百味始终以"新鲜"为核心资产占据消费者心智，然而，其"冷食"的品类认知却成为冬季增长的隐形天花板。本次「暖朋友」战役，绝非一次简单的季节性产品上新，而是一场针对品类认知的重塑工程。我们以"热烤"为战略支点，通过情感化沟通与场景化渗透，将三明治从"冷食"重新定位为"冬日暖朋友"，实现品牌在寒冷季节的心智破冰与价值升维。
我们并未纠缠于"冷热"的功能辩驳，而是将战略重心上移至情感层面，创造「暖朋友」这一品牌角色。它将产品从"食物"转化为"伙伴"，通过情感赋能，将"热烤"的物理属性升维为"温暖"的心理体验，从而与消费者建立冬季深层情感链接。
作为“暖朋友，赛百味”营销IP的第二年，继去年与Joguman乔古漫的合作大获成功之后，我们延续了暖手暖胃的热烤三明治&暖心暖意的潮流IP的营销组合，持续深耕秋冬营销，成功逆转了三明治冷食偏见，并拓展了秋冬多人聚餐的场景机会。
今年的暖朋友，为什么是治愈小狗eteecy？
去年“捧红”了Joguman，今年我们则一眼相中了同样来自韩国的情绪力人气IP —— 治愈小狗eteecy，在挑选暖朋友嘉宾时我们也有自己的黄金法则：
1.要稀罕更要招人稀罕：在如今餐饮品类IP营销已成为标配，逛一条街几乎每家店门口都有IP内容的竞争环境下，我们更追求IP的独特性，“没见过但是够吸睛”要比“满大街都是”要高效的多，eteecy 无论是人物、画风和风格调性都很好的满足了这一特点，同时还能破圈吸引宠物圈层的关注。
2.够温暖能治愈：两只小狗互相陪伴的温情日常，完美演绎了“有你在，日常就不再寻常”，让人瞬间代入引发共鸣，这也成为了本季“暖朋友，赛百味”营销的主题内核，一个人吃少点滋味,两个人吃赛过百味!
一年一度暖友季
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有暖朋友的每一天，都这~~么喜欢！
「暖」朋友，「赛」百味
可可爱爱的温暖周边
通过暖绒毯、暖友胖胖杯、小狗暖绒挂件等周边衍生品，将"温暖"从味觉（热烤三明治）延伸至触觉（毯子）、视觉（挂件）、与仪式感（杯子），构建了一个立体的、可触摸的全方位"温暖"体验场，让「暖朋友」的角色融入生活的方方面面。
还打造了一条温暖的通勤「SUBWAY」，呈现暖朋友之间的每一个温暖瞬间
“开门请dancing！”降温天听到这句提醒，挤地铁通勤的打工人内心真的很伤sing！
因为地铁门一开就是密密麻麻的人头攒动，让人头皮发麻！
还好暖朋友及时出现！这一次，车门打开是两只暖萌可爱的小狗，它们花式“秀恩爱”，直接让这份温暖溢出屏幕，暖人心脾！
上海地铁人民广场站、徐家汇站、南京东路站等站点都有暖朋友的治愈身影，把人来人往的地铁站变成了温暖的「subway」，主打一个“一路治愈到底”。
尤其是人民广场站点位的伴随扶梯，由于它是一个体验感代入很强的特别点位，我们特意把扶梯部分打造成一条沉浸式的“subway”，每个门到站打开，都是一幕幕有暖朋友陪伴的美好时刻。
扶梯两边的电子屏就像是一个个地铁车厢门，当车厢门打开时，我们会看到eteecy的治愈小动画，画面中，两只小狗的日常让人感觉格外的治愈，画面中的文案更是每一句都直戳人心：
「一个人是快餐，两个人是快乐餐」
「一个人叫过冬天，两个人叫迎春天」
「一个人吃少点滋味，两个人吃赛过百味」
......
每扇门打开两只小狗都以不同的姿势出现，时而看书，时而兜风，每一个都充满趣味，妈妈再也不用担心我在扶手电梯上看手机了！
看完这一块块屏幕上的治愈感文案，仿佛整个人都被暖到要融化了。当你完成一次换乘，情绪也在不知不觉间完成了一次“换乘”，直接从emo状态换成了温暖治愈的好状态！
爆款UGC源源不断，“暖朋友”们疯狂出片
eteecy小狗强势吸引路人注意，路过的暖朋友们也纷纷驻足打卡，模仿画面中两只小狗的“打情骂俏”，也模仿它们的亲密无间。
不只地铁站，赛百味门店也是暖朋友们的最佳出片点位！
啥？出片点位已经飞速拓展到了工位？！果然，有暖朋友在，随时随地都能暖一下！
通过「暖朋友」这一情感化角色，赛百味在消费者心中，尤其是年轻群体中，从一个"健康的三明治快餐品牌"转变为一个"懂我冷暖的温暖伙伴"。「暖朋友」系列，不仅为赛百味穿上了温暖的外衣，更在情感层面与消费者达成了一次温暖的握手，为品牌在激烈的市场竞争中构建了难以复制的暖冬情感资产。
来源：广告人干货库 日期：2025年12月11日