根据魔镜洞察与新华网联合发布的《2025半年度美妆护肤市场趋势洞察》，2025年上半年，中国美妆护肤市场销售额达2352.3亿元，同比增长10.1%。功能性护肤是其中的核心驱动力。Euromonitor数据显示，2025年中国功能性护肤市场规模已突破1800亿元，年复合增长率达12.4%，显著高于普通护肤市场。
而在户外市场，护肤用品也在策马狂奔。
规模：波动式上涨 达历年最好
历年来，护肤用品户外投放刊例花费呈现波动式上升态势。2025年1-11月，护肤用品投放刊例花费达96.49亿元，同比增长39%，与2024年同期相比增速虽有所放缓，但依旧难挡迅猛之势，投放表现为历年最好。在经历了疫情期间的艰难过渡后，护肤用品需求旺盛，在户外迎来爆发性增长。
2022年-2025年（1-11月）护肤用品投放刊例花费及同比增速（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
品牌：数量及单品牌贡献值逐年增长
历年来，护肤用品户外投放品牌数量呈逐年增长的发展态势。2025年1-11月，护肤用品投放品牌数量达167个，同比增长12个，与2024年同期增长32个相比，增幅有所放缓，但投放活跃度也为历年之最。
从单品牌贡献值来看，单品牌贡献值呈现逐年增长的火热态势。2025年1-11月，受“兰蔻”、“谷雨”、“娇韵诗”、“科颜氏”等头部品牌大力投放拉动，护肤用品单品牌贡献值已由44.9（百万元/个）上升至57.8（百万元/个），资源更倾向于向头部品牌聚集，行业马太效应加剧。在户外，护肤用品竞争进入白热化阶段。
2022年-2025年（1-11月）护肤用品投放品牌数量及单品牌贡献值（单位：个、百万元/个）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
楼宇液晶媒体垄断程度加深
历年来，护肤用品行业媒体投放始终以楼宇液晶、电子屏及高铁视频投放为主。2025年1-11月，护肤用品在楼宇液晶投放占比达74%，电子屏及高铁视频分别以11%及10%的投放占比居于其后。三者投放占比达95%，其他媒体中，单一媒体、地铁、机场还稍有投放，其余媒体投放份额不超1%，而在2022年同期，受“兰蔻”投放影响，机场份额占比仍能达8%，随着投放品牌的流失，媒体份额进一步被稀释。护肤用品偏爱最能展现产品力的媒介形式，以楼宇液晶、电子屏、高铁视频为首的户外视频媒体正在重构护肤用品在户外的投放格局，传统媒体正在承受较大压力。
2022年-2025年（1-11月）护肤用品各媒体投放占比（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：其他媒体包含（街道）网络媒体、火车站、候车亭广告、地铁电子屏、公交车身
一二级市场始终是主要投放阵地
从市场分级表现来看，一二级市场始终是护肤用品主要投放阵地。2025年1-11月，护肤用品在一线市场投放占比为49%，与2024年同期相比下滑5%，二级市场投放占比35%，同比上涨3%，三级市场投放占比16%，同比上涨2%。与2022年同期相比，一线市场表现依旧，二级市场稍有上涨，而三级市场表现稍有下滑。无论经历多少市场调整，一二级市场始终是护肤产品的投放重镇。随着消费中坚力量的逐渐增加，二级市场的户外市场价值正在进一步释放。
2022年-2025年（1-11月）护肤用品各市场分级投放占比（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
国际品牌主导地位日趋明显
从品牌属性来看，护肤用品基本就是国际品牌及国内品牌二分天下，但国际品牌的主导地位日趋明显。2025年1-11月，尽管国内品牌数量要比国际品牌数量多，但仍难敌国际品牌“财大气粗”，护肤用品国际品牌投放占比达71%，与2024年同期相比份额上涨16%，而国内品牌被相应挤压，份额由2024年同期的45%跌至29%，两者呈现明显的此消彼长的发展态势。综合来看，国际品牌更“舍得”打广告，是其商业模式、历史地位的必然结果，广告是其维持奢侈品式溢价的生命线。而国内品牌虽然“精打细算”，则是在不同发展阶段和竞争环境下，采取的更灵活、更高效的生存与发展策略。但户外媒体由于对不同广告性质的兼容性正在逐步增强，始终是护肤用品重要的宣传渠道已成行业共识。
2022年-2025年（1-11月）护肤用品各品牌属性投放占比（单位：%)
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
TOP10品牌持续投放热情不减
TOP10品牌中，国际品牌占8席，国内品牌仅占2席，其中“兰蔻”以14.44亿元投放刊例花费成为投放首位。TOP10品牌全部为持续投放品牌，并且投放力度同比均大幅提升。护肤用品对户外广告投放热情不减，纵向来看，历年来，仅“谷雨”、“丝塔芙”在2023年暂停投放，有8成品牌为持续投放品牌，由此可见，户外广告仍然是护肤用品头部品牌维系品牌神坛地位的重要渠道。
2022年-2025年（1-11月）护肤用品TOP10品牌户外投放刊例花费（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：以上品牌按照2025年1-11月护肤用品户外投放刊例花费进行排序
国务院《关于发展银发经济意见》首次明确抗衰老产业为国家重点领域，要求深化皮肤衰老机理研究，推动基因技术、再生医学等成果转化。2025年上半年，化妆品新原料备案数量达80个，国产原料占比高达82%，其中抗衰老成分占据主导地位。国货品牌的持续突破将成为行业的重要看点。
在信息碎片化的时代，户外广告这种集中、饱和的物理空间占位，已成为塑造品牌综合实力认知的关键一环。随着护肤用品行业的火热，户外行业也将随着产业一起迎来新的增长点。