近日，全国政协委员王煜提出的 “去机场不该比坐飞机时间长”提案，精准戳中民航出行的民生痛点，相关话题迅速登上微博热搜，也让机场这一核心出行场景的商业价值再度引发关注。2025年，机场媒体作为场景营销的重要载体，依托高净值客流的独特优势，在媒体行业格局持续调整的当下，也迎来了新的发展特征。
在全媒体占比逐年收缩，在传统媒体及交通类媒体中企稳回暖
从占比变化来看，受户外视频媒体连年扩张影响，机场媒在全媒体中占比呈现逐年下滑态势；在户外传统媒体中，机场媒体投放占比呈现波动式回暖的发展态势，份额从2024年同期的12.29%拉升至12.49%，同比微增；在交通类媒体中，机场媒体投放占比从2024年的13.26%增长至13.4%，呈现同比回暖态势。机场媒体在全媒体大盘中受视频媒体冲击而持续收缩，但在传统户外与交通类媒体内部，正呈现份额企稳、小幅回暖的趋势，说明其高端场景价值仍有独特优势，广告主认可度依然坚挺。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
CODC于2025年增收机场电子屏，上述机场媒体不包含机场电子屏、机场数码刷屏及机场电视等视频类数据
投放规模逐年回升，视频媒体占比略高于平面媒体
从投放刊例花费变化来看，机场媒体呈现波动式回暖的发展态势。2025年全年，机场媒体总投放额达210.65亿元。其中机场视频媒体投放额达109.13亿元，投放占比52%；机场平面媒体投放刊例花费达105.52亿元，占比48%，同比增长6%，与2024年同期同比增长1%相比，增速加快。机场视频媒体凭借场景渗透力占据微弱主导，而平面媒体则依托品牌形象展示价值稳固基本盘，二者形成均衡互补格局。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：2025年起，codc新增机场视频媒体，机场视频包含机场电子屏、机场数码刷屏及机场电视等视频类数据
品牌数量保持稳定，单品牌贡献值逆势创新高
历年来，机场媒体投放品牌数量整体发展在波动中保持稳定。2025年，机场媒体投放品牌数量达1,278个。2025年机场视频媒体投放品牌数量达454个，机场平面媒体达968个，与2024年同期相比减少68个，呈现波动式下滑状态.。
从单品牌贡献值变化来看，单品牌贡献值呈现波动式回暖态势。2025年，机场平面媒体单品牌贡献值达10.5百万元/个，达历年投放表现最高值。
整体来看，在经济下滑的大背景下，广告主投放虽然趋于谨慎，但行业内卷竞争加剧，机场作为高净值人群核心场景，依然展现出较强的广告价值韧性。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：以上机场媒体品牌数量为去重数据，单品牌贡献值不包含机场视频媒体
本土品牌强势崛起，国内品牌主导格局持续加固
历年来，机场媒体投放均以国内品牌投放为主，并逐年呈现出本土品牌强势崛起、主导地位加固的发展态势。2025年，国内品牌在机场媒体投放占比83%，刨除机场视频媒体之外，国内品牌投放占比74%，与2024年同期相比提升5个百分点。与此同时，受国内品牌发展挤压，国际品牌投放份额则由2024年同期的19%压缩至8%。其余品牌属性占比较小，份额发展相对稳定。国内品牌主导地位持续巩固，国际品牌份额大幅收缩，行业话语权向本土品牌倾斜的趋势愈发显著。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
以上数据包含机场平面媒体及机场视频媒体
行业投放集中度升高，酒类及服饰成增长核心动力
历年来，机场媒体各行业投放格局相对稳定。2025年，酒类、服饰、软件、娱乐休闲及交通行业稳居机场媒体投放TOP5，五大行业合计占比达到59%，较2024年同期大幅扩张15个百分点，广告主预算进一步向优势行业集中，行业投放集中度持续走高。各主投品类中，酒类、服饰、软件、网站、食品行业在机场媒体投放份额有所增长，尤其是酒类与服饰重视高端场景投放优势，两行业投放份额分别提升8%及7%，成为拉动机场媒体投放增长的主要力量。娱乐休闲、交通、邮电通讯、金融及个人用品行业则有不同程度下跌，反映出这几类行业在机场高端场景的投放力度有所减弱，广告预算或向其他渠道转移。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
以上数据包含机场平面媒体及机场视频媒体
机场媒体拉新及固稳能力逐年增强
TOP10品牌中，服饰、酒类品牌各占3席，成为机场媒体投放的核心行业支撑，网站占2席，其余品牌则分散在个人用品、家电及交通等行业。TOP10品牌中，新增品牌占比达到五成，市场新鲜度显著提升；从机场平面媒体投放变化来看，存量续投品牌除“丹泉”及“携程旅行网”外，其余品牌与往年相比普遍加大投放力度，充分体现出机场媒体对头部品牌的吸引力持续增强。
从媒体策略来看，除“58同城生活”仅布局平面媒体、“鼓山”只投放视频媒体外，其余头部品牌均采用平面与视频相结合的组合投放模式。其中超六成品牌在机场视频媒体的投放占比明显高于平面媒体，视频凭借动态传播优势，正成为头部品牌机场投放的核心选择。
2022-2025年机场媒体TOP10品牌投放刊例及媒体投放策略（单位：百万元、%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
未来，随着民航出行场景的持续优化，以及机场媒体在数字化、场景化运营方面的不断开发与探索，其依托高净值人群的核心价值也将进一步释放。作为户外媒体重要的媒体场景之一，机场媒体也将继续凭借独特的场景优势，在高端品牌营销中占据重要地位。