根据CODC此前发布的《2025年户外广告市场投放分析报告》显示，“各市场级别广告投放特点中，一级市场依然是户外广告的绝对主力，占45%以上份额，且广告花费和品牌数量增幅均处于前列；二级市场广告花费保持温和增长趋势，但份额逐年缩减，且收缩幅度趋缓；三级市场份额保持稳定，广告花费温和增长，但品牌数量规模最高，品牌价值较低。”
（微信公众号CODC户外广告研究：2025年户外广告市场投放分析报告）
这一数据不仅印证了一级市场在户外广告领域的核心地位，更折射出广告主对一级市场的持续认可与布局倾斜。作为品牌战略布局的核心阵地，一级市场凭借人口密度高、消费能力强、商业氛围浓厚、传播辐射力广的独特优势，成为户外广告投放的“必争之地”，其投放格局、媒体选择、行业分布与创新趋势，不仅主导着整个户外广告行业的发展走向，更成为反映消费市场活力与品牌营销方向的重要风向标。
一、一级市场投放规模持续扩大
2021-2025年，一级市场户外广告投放规模持续扩大，从2021年的740亿元上升至2025年的近1200亿元。虽在2022年出现小幅回调，但2023年便由降转增，此后连续三年保持增长态势；2024年增速达到峰值45%，投放总额也达到惊人的近1100亿元；2025年增速有所下降，但仍然保持增长态势，市场进入稳健发展阶段。这一趋势既体现了一级市场在外部冲击下的韧性，也反映了宏观经济与消费复苏的节奏。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
近五年，北京和上海投放总额始终保持绝对领先，2025年北京位居首位，投放总额近360亿元，上海近350亿元紧随其后，与深圳和广州拉开百亿级的差距。
从增长轨迹看，上海、深圳和广州在2022年受外部环境影响触底，2023年三城同步进入回暖期；北京则略有所不同，2022年仍保持微弱增长，但于2023年触底，至2024年才恢复增长态势。触底后，北京、上海凭借稳固的市场基础迅速反弹，直至2025年增速逐步放缓至个位数；而深圳、广州则展现出更强的增长动能，2023—2024年连续高速增长后，在2025年仍维持16%和10%的增速。
整体而言，北京和上海投放规模优势稳固，深圳和广州虽增长势头强劲，均未形成结构性赶超，市场分布情况未见根本改变。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
二、品牌数量持续回升，单品牌价值整体平稳
品牌数量层面，受外部环境影响一级市场在2022年短暂下滑后持续回升，2025年整体达到五年峰值8929个。单品牌贡献值从2021年的1240万元波动增长至1330万元，过程虽跌宕起伏，但起落幅度较小，总体保持平稳。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
北上广深四城在品牌数量的变化趋势上呈现出惊人的相似性——2022年集体跌落谷底，2023年回暖并持续保持上升态势，最终在2025年达到五年峰值。从2025年数据来看，深圳是品牌数量最多的城市，也是一级市场中唯一突破3000个的城市；品牌数量最少的是北京为2711个；上海和广州则介于两者之间，分别为2991个和2950个。整体而言，四座城市之间的品牌数量差距并不显著。
但在单品牌贡献值方面，四城呈现出明显的差异性。2025年数据显示，北京单品牌贡献值高达1330万，领跑一级市场；上海1160万紧随其后；深圳和广州均在800万左右，二者表现更为接近。可见北京和上海的品牌贡献值显著领先，深圳和广州则处于同一量级区间。
值得关注的是，近五年北京品牌贡献值走势呈“M”型反复波动，2025年，北京单品牌贡献值是四城中最高，但却是北京五年来最低成绩；与之形成鲜明对比的是，上海、深圳和广州三城均在2025年达到峰值。其中上海和深圳五年间品牌贡献值逐年攀升，2025年双双登顶；广州虽在2022年跌落谷底，但2023年起持续上涨，2025年同样创下新高。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
三、视频媒体优势持续扩大
过去五年，一级市场户外媒体投放结构持续分化，投放重心进一步向视频媒体倾斜。2021年视频媒体占比为53%，已略高于传统媒体，此后二者差距逐年拉大。2021年-2024年传统媒体占比持续下降，尽管2025年出现小幅回升1个百分点，但整体仍处于弱势格局。同期，视频媒体始终占据主导地位，投放占比逐年提升，进一步成为一级市场户外广告投放的核心。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从2025具体数据来看，一级市场各市场投放偏好十分相似，传统媒体以地铁广告为绝对核心载体，视频媒体则以楼宇液晶广告占据主导地位。
传统媒体中，地铁媒体凭借一线城市庞大、稳定的客流基数，成为各城市首选投放渠道。其中深圳地铁投放占比最高达32.9%；广州地铁投放占比最低为17.2%，但仍为地区传统媒体第一选择。除地铁媒体外，北京机场媒体投放占比9.1%，成为其传统媒体结构中的重要补充，亦印证了机场媒体在头部品牌营销中的战略价值。
视频媒体中，楼宇液晶广告凭借社区与办公场景的高频、强制触达优势，成为各城市共同首选，四城投放占比均超40%。其中投放占比最高的是上海为45.7%，最低的是北京为41.2%，城市间差异并不显著，充分体现其不可替代的稳固地位。其次为电子屏媒体，即户外LED，四城投放占比均在12%以上，其中广州最高为18.9%，最低的是深圳为12.6%。电子屏媒体凭借核心商圈的视觉冲击力，持续获得高端品牌预算倾斜，与楼宇液晶共同构成视频媒体主力，二者合计占比超50%，市场地位不可撼动。
2025年一级各市场户外媒体投放花费占比（单位：百分比）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
四、TOP10行业投放变化情况
近五年一级市场TOP10行业集中度呈“V”型态势，2022年跌至70%，2023年进一步跌至67%的谷底，连续两年下降；此后逐步回升，2024年反弹至72%，2025年进一步提升至77%，较2021年提升两个百分点，创下五年新高。
这一变化背后是市场竞争格局的重塑，2022-2023年的预算收缩期，中小行业凭借灵活投放获得展露空间，稀释了头部行业份额；而修复期后，头部行业凭借更强的资金实力与品牌议价能力，优先锁定高触达户外媒体资源，进一步挤压了中小行业的生存空间；同时户外广告市场的资源持续向一线城市集中；最终推动TOP10行业2025年集中度突破前期高点。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
2025年投放总额TOP10行业中，网站、服务业、娱乐休闲、化妆品、软件和交通行业均实现同比增长。2025年淘宝、京东等电子商务网站行业纷纷下场外卖行业，开启轰轰烈烈的广告大战，带动网站行业登顶；与外卖平台高强度绑定的服务业同样涨幅明显位列第三。
与之相对，饮料、服饰、食品和酒类行业出现负增长，其中服饰与食品下滑幅度最大，均为23%，酒类降幅为13%。体现出传统快消品行业在营销预算上的收缩与策略调整。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
五、2025年TOP10品牌投放偏好
2025一级市场投放刊例花费TOP10品牌中，饮料行业占据三席、网站行业占据两席，其他服饰、软件、电脑及配件、母婴用品、食品、个人用品和服务业各占据一席。TOP10品牌中只有“小猿”投放刊例花费同比上一年有所下降，其他品牌均呈上升态势。
2025年一级市场投放刊例花费TOP10品牌（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
从一级市场投放刊例花费TOP10品牌的城市投放结构来看，头部品牌户外广告资源高度集中于北京和上海两大核心城市，投放偏好差异显著。除“景田”外，其他品牌在北京、上海的合计投放占比均超过50%，其中“美团”合计占比高达68%，对京沪的投放倾斜力度极强。从城市偏好来看，“淘宝网”“泰兰尼斯”“美团”“东鹏”“蒙牛”5个品牌以北京为首要投放市场；“天猫网”“小猿”“杜蕾斯”“必胜客”4个品牌则重点布局上海；仅有“景田”将深圳作为核心投放城市。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
六、结语
当前市场呈现的结构分化与头部集中趋势，本质是广告主对投放效率的理性选择，也折射出行业正迈向成熟的发展阶段。未来，一级市场户外广告将持续围绕高价值场景、核心城市与优势行业深化资源配置。伴随消费稳步复苏与营销日益精细化，户外广告将进一步向核心资源聚拢，在保持平稳增长的同时，为品牌传播与城市商业活力注入更强动能。