啤酒作为我国的舶来品，发展至今已成为了消耗量排名居前的酒精饮品，在市场中具有庞大的消费群体。2000年后，行业进入并购整合期，华润、青岛等头部企业通过兼并地方品牌，逐步形成高度集中的竞争格局，五大品牌合计占据市场70%以上份额。这种整合减少了无序竞争，头部企业凭借规模化生产降低成本，还能集中资源投入研发和市场推广，推动行业整体提质增效。
数据显示，市场规模已从2020年的5760亿元增长至2024年的7347亿元，期间复合年增长率达到6.3%，预计至2026年市场规模将进一步扩大至8111亿元。
啤酒行业规模不断扩大，各大啤酒品牌想要在扩容的赛道中抢占更多份额，就需要更高效地触达目标消费者。而户外广告凭借覆盖范围广、曝光频次高的特点，自然成为品牌发力的重要方向。
一、户外投放花费由降转增
2021-2025年啤酒行业户外投放花费呈现阶段性波动特征，2022年投放花费大幅跃升至27亿元，达到五年峰值；随后持续滑落至2024年的17亿元；2025年投放规模回升至19亿元，结束连续两年的下滑态势，呈现回暖的迹象。
从整体看，啤酒行业户外广告投放并未呈现持续上行或下行的线性趋势。2025年的投放回暖，体现出企业对户外媒体价值的重新认可，预计短期内户外广告投放将保持稳中有升态势。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
二、品牌扩容，单品牌贡献收窄
啤酒行业户外广告投放的品牌数量整体呈增长趋势，从2021年的41家增至2025年的67家，反映出行业参与户外营销的品牌持续增加，中小品牌及细分品类的投放意愿在提升。
单品牌贡献值则呈现先升后降的特征，2022年头部品牌集中投放驱动单品牌贡献冲高，突破5000万元的峰值；后续随着中小品牌陆续入局户外广告市场，单品牌平均投放金额被相应拉低，至2025年已回落至约2900万元，标志着行业投放格局逐步转向多品牌共同参与的分散化态势。
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三、视频媒体持续主导
近五年，啤酒行业户外广告投放呈现视频媒体主导的格局。动态画面能最大程度呈现啤酒倒入杯中、气泡升腾的诱人瞬间，视觉冲击力更强，更能激发消费者的购买冲动，因此长期成为品牌首选，始终占据主导地位，花费占比长期维持在60%以上。
传统媒体占比在2022年降至26%的低位后，于2024年反弹至40%，2025年再次回落至34%。整体看来，尽管视频媒体始终占据主导，但行业并未形成持续扩张或持续萎缩的局面，两类媒体投放结构保持动态博弈。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
传统媒体中，地铁是最核心的投放渠道，占比长期维持在15%以上，2024年达到23.8%的峰值，主要因为地铁场景覆盖大量通勤人群，契合啤酒即时消费的触达需求；而火车站、机场等媒体与啤酒的即时消费场景关联度较弱，占比始终偏低。
视频媒体中，楼宇液晶始终是核心投放渠道，占比长期保持在45%以上，2022年曾达到69.1%的峰值，后虽有回落但仍牢牢占据首位。电子屏则凭借于其户外场景强曝光的属性，适配品牌夏季营销、体育赛事等节点需求，在2022年占比跌落4.2%后迅速反弹，2025年强势上升至13.2%。
2021-2025年啤酒行业户外媒体投放刊例花费占比（单位：百分比）
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四、国内品牌仍是投放主力
2021-2025年，啤酒行业户外广告投放中，国内品牌整体占据主导地位，其占比在2022年达到峰值77.2%。这一变化背后，是“青岛”“燕京”等国内品牌在2022年消费复苏窗口期集中加码户外营销，后虽有回落，但仍保持在55%以上，显示出本土品牌在户外渠道持续较高的投放热情与资源倾斜。
国际品牌则在2022年受国内品牌增投影响，市场占比稀释至21.3%，后呈现波动回升态势，2024年恢复至43.1%，2025年又下降至37.2%，与国内品牌形成此消彼长的竞争格局。其他品牌占比始终维持在4%以下，波动较小，对整体格局影响有限。
整体来看，国内品牌仍是户外广告投放的主力，但国际品牌近两年正加大投放力度，两类品牌的策略角力推动行业户外投放格局向更健康、均衡的方向发展。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
五、从一线主导到三级均衡
2021-2022年两年间，啤酒行业呈现“一级市场主导、三级市场边缘”的格局，一级市场投放占比稳定在50%以上，是绝对核心阵地；三级市场占比仅15%-18%，处于相对边缘位置。自2023起，投放占比发生了结构性的变化，一级市场占比降至33%，二、三级市场占比则分别提升至36%与31%，整体形成了三个级别市场占比相对均衡的新态势，并将这一态势延续到2025年。
这一重大转变体现了品牌在一级市场竞争饱和、流量红利见顶后，加速向下沉市场渗透的策略调整；同时也反映出低线城市消费能力逐步提升，品牌对其重视程度随之上升。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
六、2025年TOP10市场及其代表品牌
从2025年数据来看，啤酒行业户外投放总额TOP10的市场主要集中于一线及新一线城市，依次为上海、北京、西安、深圳、杭州、成都、厦门、南京、郑州和广州。
品牌竞争呈现明显的区域特征，TOP10市场中，“雪花”霸榜杭州、成都、南京和深圳四城；“喜力”领跑上海和深圳两城；“燕京”“青岛”“金星”和“百威”4个品牌各自主导一座城市。
这一市场格局即体现了头部品牌对核心消费城市的精准渗透，也反映了各品牌在优势区域的差异化占位，印证了啤酒行业“全国品牌覆盖+区域品牌深耕”的分层竞争特性。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
七、结语
在品牌竞争日趋白热化的当下，户外广告不仅是市场份额的晴雨表，更是品牌价值的放大器。未来，如何在核心城市与区域市场之间找到平衡，如何让户外广告真正融入生活场景，将是所有品牌需要持续思考的命题。