2026年开年伊始，“全北京向上看”即将落幕的消息，在小红书上迅速刷屏爆火，引得无数网友纷纷感慨，一个属于北京地标大屏的时代就此远去。一时间，“北京世贸天阶天幕被拆除？”的热议席卷社交平台，勾起了大众对这座城市地标的满满回忆。
据悉，网友们所说的“拆”其实是改造升级。这座耗资2.5亿元打造、曾问鼎亚洲顶级的巨型电子天幕，因周遭CBD商圈新商业体分流、大众消费习惯更迭，加之客流下滑、品牌入驻率走低，昔日强劲的引流效应日渐消退，才于年初正式启动整体商业改造，未来，巨型天幕将升级为4K高清大屏。改造完成后，全新的世贸天阶将成为CBD商业美学地标。
如今广告主的投放需求早已转变，比起单纯的大屏曝光，品牌更看重场景化、互动化、数据化的精准传播。站在这样的行业风口，曾经风光无两的天幕式电子屏，乃至整个户外电子屏媒体行业到底发展如何呢？属于电子屏媒体的春天来了吗？
占比表现：稳中有降，韧性仍在
历年来，电子屏媒体在户外全媒体投放占比呈现平稳小幅下滑的发展态势。2025年全年，电子屏媒体在全媒体占比14.4%，与2024年同期相比有轻微下滑，但与2022年同期相比提升近3个百分点。在户外视频媒体中，电子屏投放份额仅次于楼宇液晶，仍是户外视频媒体的核心组成部分。2025年在户外视频媒体中投放占比达20.6%，与2024年同期相比下滑1.3%，但比2022年同期增长0.7%，整体份额呈现波动式缓慢下滑的发展趋势。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
户外视频媒体包含：楼宇液晶、地铁电子屏、电子屏、高铁视频
投放规模逐年增长，媒体随需求持续复苏
受CODC收集范围持续扩大影响，电子屏媒体投放刊例花费呈现逐年增长的发展态势。2025年全年，电子屏媒体投放刊例花费达387.14亿元，与2024年同期相比增长7%，刨除收集范围及刊例变化，净增长减少1%，与2022年同期减少19%相比，降幅大幅收窄。电子屏媒体市场已走出深度下行周期，后续需求持续回暖，电子屏媒体有望在短期内实现真实投放规模的正增长，进入实质性复苏阶段。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放品牌逐年增长，客户覆盖面持续拓宽
从投放品牌数量变化来看，电子屏媒体投放品牌数量呈现逐年增长的发展态势。2025年全年，电子屏媒体投放品牌数量达7,606个，与2024年同期相比增长639个，增幅逐年扩大。这表明电子屏媒体价值认可度正在不断提升，客户覆盖面持续拓宽。
从单品牌贡献值来看，2025年，电子屏媒体单品牌贡献值由2024年同期的5.2百万元/个下滑至5.1百万元/个，尽管单品牌贡献值略有回落，但相较2022年仍显著提升0.8百万元/个。在当前经济下行的环境下，广告主投放趋于谨慎，但活跃度不减，品牌对电子屏媒体的投入意愿处于长期上升周期中。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
电子屏媒体行业投放格局长期保持稳定
电子屏媒体行业投放格局长期保持稳定，娱乐休闲、服务业、酒类成为三大支柱行业。2025年，电子屏媒体投放TOP10行业中，娱乐休闲、服务业、酒类再度蝉联投放前三，投放占比合计45%，与2024年同期相比再度提升1个百分点，核心投放结构进一步固化。TOP10行业中，娱乐休闲、服务业、服饰、化妆品、交通、网站等行业份额有所扩张，其余行业则有不同程度下滑。其中娱乐休闲行业受品牌数量大幅增长所致，份额上升3%，而酒类行业受头部品牌“郎酒”大幅缩减营销预算以及投放品牌基数减少影响，行业占比下滑4%，活跃度有所减少。由此可见，电子屏媒体价值正在持续向高活跃度、高增长性的消费服务领域集中。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
电子屏已成为国内、国际品牌线下营销核心阵地
从投放品牌属性来看，电子屏媒体始终以国内品牌及国际品牌投放为主。2025年，国内品牌在电子屏媒体投放占比68%，与2024年同期相比增长1%，本土品牌对电子屏渠道的依赖度与投放意愿持续增强，电子屏已成为国内品牌线下营销的核心阵地。国际品牌呈现此消彼长的态势，占比18%，同比下滑1%。其他品牌属性中，政府机构受文旅活动增多影响，投放占比有明显扩张，推动电子屏媒体投放主体结构更趋健康、多元化。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
头部品牌投放力度进一步增强 彰显媒体价值
电子屏媒体TOP10品牌中，“泰兰尼斯”凭借大额投放居于投放首位。TOP10品牌涉及多种行业，其中电脑及配件、酒类、娱乐休闲、邮电通讯相关品牌占3席，服饰、交通、家电、网站等行业各占2席，其余品牌相关行业涉及软件、食品等，行业分布分散均衡、产品更加多元化，这彰显出电子屏媒体全行业适配价值。从投放规模变化来看，TOP10品牌全部为续投品牌，有6成品牌与去年同期相比加大投放力度，头部品牌对电子屏媒体的依赖进一步加深，电子屏媒体对头部客户的黏性可见一斑。
2022-2025年电子屏媒体TOP10品牌投放刊例及媒体投放策略（单位：百万元、%）
生活服务、本地消费成为广告增长核心，电子屏媒体不再依赖单一行业或单一客户驱动，而是依靠客户数量增长、行业结构优化、头部持续加码、场景不断拓宽实现稳健发展。
但与此同时，我们也要看到诸如化妆品、交通、奢侈品等高净值客户在电子屏媒体的投放热情及力度仍有待提升。随着数智化进程的加快，期望电子屏媒体作为户外媒体重要的数字化组成部分，随着需求的不断回暖，通过打造客户多元化、预算结构化、场景泛化等举措，电子屏媒体不仅要度过冷峭的春天，还会迎来热烈的夏天。