在健康意识全面觉醒的当下，“保温杯里泡枸杞”早已不只是中年人的标配，年轻人也开始注重养生，主动“囤健康”。随着消费的多元化，营养保健食品也从传统的礼品属性、老年专属，加速向日常化、零食化、场景化消费转型。
依托于大众对健康的刚需，满足当代人对于“防未病”与“悦己”的心理诉求，营养保健食品这一赛道迎来风口，无论线上或线下，正在上演着一场激烈的“军备竞赛”。
户外广告投放规模逐年增长，达历年新高
历年来，营养保健食品户外投放规模呈现波动上行态势，近两年增速明显加快。2026年一季度，营养保健食品行业户外投放刊例花费达17.13亿元，同比增长10%，达到历年峰值。
在“健康中国”大背景下，大健康意识开始面临全民觉醒，叠加人口老龄化、职场亚健康、家庭健康管理需求，营养保健食品正在从 “可选”变成“刚需”，户外媒体也随之迎来快速扩张时期。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
品牌数量及单品牌贡献值稳步增长
历年来，营养保健食品行业在户外投放的品牌数量呈现波动式递增的发展态势。2026年一季度，行业投放品牌数量达124个，较2025年同期微增11个，但与2022年同期相比增长56个。随着新锐品牌不断涌入，赛道品牌活跃度持续上升。
从单品牌贡献值来看，2026年一季度，单品牌贡献值已从2022年同期的9.8（百万元/个）跃升为13.81（百万元/个）。一方面，头部品牌“汤臣倍健”、“Schiff”、“健民”等品牌狠砸户外，单品牌投放贡献值稳居前列；另一方面，大量新兴品牌以小预算、高频次的方式入局试水，拉低了行业整体均值。头部品牌与长尾品牌的差距正在拉大，行业头部竞争加剧。
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一级城市仍是主阵地，二级市场成为增量热土
从市场层级来看，一级市场及二级市场凭借高收入人群集中、健康消费意识超前等优势，始终是营养保健食品户外投放的主要阵地。2026年一季度，一级市场投放占比40%，受“Swisse”在一级市场骤然减少投放影响，市场分级占比缩水11%。二级市场占比41%，受“汤臣倍健”、“schiff”大手笔投放影响，二级市场投放占比份额同比扩张7%，首超一级市场。三级市场占比19%，同比微增4%，反映出营养保健食品在三级市场正在进行稳步的消费渗透。整体来看，保健食品的心理刚需在一二线城市更容易被激活。
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行业投放集中度进一步增强
随着后疫情时代公众对免疫力、肠道健康、睡眠改善、美容养颜等细分需求的持续释放，品牌纷纷加大户外曝光力度，试图在消费复苏期快速卡位。历年来，营养保健食品行业户外媒体投放以益补类、补钙类及其他保健食品等产品小类投放为主。2026年一季度，受“汤臣倍健”、“schiff”等大额投放加持，益补类产品同比大幅增长，以53%的投放份额拿下投放首位，补钙类由于“Swisse”断崖式减投影响，投放份额同比下调31%。整体来看，品类占比走势极易被头部大牌投放策略左右，品类投放集中程度正在进一步增强。
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楼宇液晶与地铁双核驱动，日常消费场景媒体受青睐
历年来，营养保健食品的户外媒体投放策略呈现明显的楼宇液晶+地铁“双核心驱动”的投放格局。2026年一季度，楼宇液晶凭借高频触达、封闭空间强记忆、精准覆盖办公与居住场景等优势，投放占比超50%，成为行业投放的第一大媒体渠道。地铁媒体紧随其后，依托通勤人群高密度流动、年轻白领占比高的媒体特点，以33%的投放占比居于第二位。此外，电子屏媒体、公交车身投放占比也有少量的增长。机场、高铁等高端出行媒体则表现不佳，有不同程度的下跌。从媒体投放策略不难看出，营养保健食品行业的品牌营销重心开始向居民日常活动场景倾斜，贴合大众日常健康消费决策场景的户外媒体迎来发展利好。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
其他媒体包含单一媒体、（街道）网络媒体、候车亭广告、地铁电子屏
TOP10品牌：九成品牌加大投放力度
从TOP10品牌投放来看，益补类相关品牌占6席，品类竞争趋近白热化，但激烈的品牌角逐对大盘的拉动作用也较为明显。从投放产品线来看，“汤臣倍健”、“schiff”、 “MegaRed脉拓”等品牌实现多种产品共投，其余上榜品牌则专注单一产品线投放，聚焦细分刚需赛道，实现错位竞争。除“健民”、“OLLY”为新增投放品牌之外，其余品牌为续投品牌，除“燕之屋”投放力度稍有下滑，其余品牌悉数加大投放力度。户外媒体对营养保健食品头部品牌的吸引力依旧强劲。
2022年-2026年，（1-3月）营养保健食品行业TOP10品牌户外投放刊例变化
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
以上排名按照2026年1-3月营养保健食品品牌投放刊例花费进行排序
党的二十大把建成健康中国作为2035年基本实现社会主义现代化的总体目标之一。当线上红利开始见顶，户外广告凭借高频接触、场景渗透、信任背书等优势，正在成为营养保健食品品牌抢占消费者心智的核心战场。随着健康需求的增多，更多资本和新消费品牌涌入，户外媒体也将持续见证这一赛道从“蓝海混战”走向“红海排位”的全过程。