在政策扶持与产业转型的双重助力下，中国汽车市场持续领跑全球，产业规模稳步提升、行业结构持续优化。据中汽协数据显示，2025年国内汽车产销实现大幅增长，全年产销分别达3453.1万辆、3440万辆，同比分别增长10.4%、9.4%，产销规模创下历史新高，连续三年突破3000万辆，持续稳居全球第一大汽车消费市场。其中新能源汽车转型成效尤为显著，全年产销超1600万辆，渗透率突破50%，标志着市场正式进入新能源主导的发展阶段。
行业高速增长过后，市场格局迎来深度重构，结合中汽协2026年预判，国内汽车销量将小幅增长至3475万辆，行业正式步入高基数、微增长的存量竞争时代。当下车企竞争已脱离单纯的价格内卷，转向品牌力、用户心智的全方位角逐。如今汽车线上营销流量竞争白热化，线下营销阵地的争夺同样激烈、不遑多让，兼具高曝光、强场景、高可信度优势的户外广告，已然成为车企夯实线下品牌声量、精准触达客群、突破营销瓶颈的核心布局渠道。
（图片来源：CODC数据库）
一、投放花费连续两年回暖
2022-2026年1-4月汽车户外广告投放呈现先降后升，V型修复走势。2022年户外广告投放达14亿元；2023年大幅增至18亿元，创下五年同期高点，源于车企新车集中上市、行业促销加码，线下户外成为品牌获客重要阵地。2024年投放回落至14亿元，预算收缩、营销渠道分流致使户外投放大幅降温。2025-2026年连续回暖至16.5亿元，车企逐步优化投放结构，重新加码线下场景曝光，投放意愿持续修复，但整体规模仍未突破2023年峰值。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
二、品牌数量平稳，价值波动
近五年，汽车行业户外广告的品牌数量相对平稳，单品牌贡献值则更为波动。具体来看，品牌数量从2022年108个增至2024年117个，随后回落至2026年104个，但整体看来浮动不大，趋于平稳；而单品牌贡献值在2023年达到1660万元的高点后，于2024年骤降至1200万元的低谷，此后两年稳步回升至近1600万元。
可以看到，2024年品牌数量最多但单品牌贡献值最低，反映新品牌涌入导致均值被稀释，市场竞争加剧但效率下滑；此后品牌数量减少，贡献值连续反弹，表明行业资源加速向头部或高价值品牌集中。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
三、楼宇液晶和电子屏合计占比近七成
五年数据看来，视频媒体彻底占据投放的主导地位，2022-2023年投放占比接近七成，2024年更是上升至85%的峰值，此后占比虽略有下滑，但最终在2026年稳定在78%。传统媒体的微弱回升仅作为补充，投放重心并未逆转。
2022-2026年1-4月，汽车户外广告的核心投放渠道持续迭代调整。早年投放主力的机场、地铁媒体份额连年收缩，机场投放占比自2021年的32.7%回落至2026年的16.0%，地铁由16.4%下滑至4.8%，两大交通类媒体合计份额缩水近30个百分点。
投放资源持续向视频类载体倾斜，楼宇液晶投放占比快速攀升，2025年冲高至40.9%创下峰值，2026年回落至23.9%，而电子屏在2026年大幅攀升至45.2%，一跃成为行业第一大投放渠道，楼宇液晶与电子屏合计占比接近七成，牢牢主导汽车行业整体户外投放格局。
2022-2026年（1-4月）汽车行业户外媒体投放情况
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
四、投放格局下沉二三线市场
2022-2025年1-4月，汽车户外投放持续加码一级市场，一线城市投放占比由53%逐年抬升至60%，二、二级市场占比同步逐年收缩，车企营销资源集中深耕一线。
2026年投放布局迎来明显拐点，“沃尔沃”、“上海通用别克”等品牌投放力度下降，占比大幅回落至45%；同时“智己”、“腾势”等品牌在二、三级市场加码，二级市场从25%跃升至36%，三级市场占比同步走高至19%，车企投放重心全面下沉，营销资源从头部城市转向二三线下沉市场，贴合整车渠道向下渗透的行业发展节奏。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
五、市场格局重构，国内品牌领跑
近五年，汽车户外投放品牌结构大幅重构，国内品牌投放占比从21%暴涨至65%，合资品牌由46%降至21%、国际品牌从33%回落至14%。
结合中国汽车行业发展情况分析，国内新能源车企产品迭代提速、市场销量持续走高，依托购置税减免、新能源下乡等政策红利快速抢占市场，“智己”、“腾势”、“方程豹”等新锐品牌通过户外广告强化线下品牌曝光，加码线下投放预算，头部车企单年户外投放可达数亿元。
反观合资、国际品牌电动化落地进度偏慢，新能源产品供给不足、国内终端销量承压，户外广告预算逐步削减，最终使得国内品牌在户外市场份额逐年领跑。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
六、投放花费TOP3品牌及其主推车型
五年间，户外投放TOP3榜单清晰呈现出车企阵营与车型动力的双重迭代。
2022年榜单以广汽丰田、沃尔沃、东风日产等合资/国际品牌的传统车企为主，投放重点以巩固成熟燃油车的存量市场为主。
2023年格局被打破，智己LS7上市后集中投放户外广告，一举超越所有传统车企成为当年投放第一；同年，丰田bZ3作为丰田首款纯电轿车上市，也进入户外投放TOP3榜单。此后，汽车行业投放资源持续向新能源倾斜。
至2026年，智己、腾势两大新能源品牌包揽投放前两名，传统车企上汽大众凭借ID.系列新能源车型守住第三名席位。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
七、结语
汽车行业的电动化浪潮与市场格局重构，正在户外广告的每一块屏幕闪留下清晰而深刻的印记，忠实地记录着传统燃油车投放比重的持续下行与新能源车型的崛起、传统车企的收缩与新锐品牌的突围；也是品牌争夺用户心智最锋利的武器，成为新能源新车上市破圈、区域门店引流、品牌认知建立的核心阵地，二者相互成就、彼此驱动，共同书写着中国消费市场最具活力的变革图景。