作为居民日常消费的刚需品类，中国洗发护发行业正步入稳健增长与结构升级并行的成熟发展阶段。据行业数据显示，2025年中国洗护发日化品市场规模约680亿元，同比增长6.2%，预计2026年将突破720亿元，行业呈现“稳健增长、结构升级”的特征。
消费端需求持续迭代，产品从基础清洁向功效化、精细化方向进阶，防脱固发、头皮护理、香氛洗护等细分赛道快速崛起，发膜、头皮精华等高附加值品类增速远超行业均值，高端化升级趋势显著。
竞争格局层面，宝洁、欧莱雅、联合利华等国际巨头仍占据市场主导地位，但本土品牌正凭借差异化定位与本土化优势加速突围，新锐品牌在功效洗护赛道密集布局，形成中外品牌同台竞技、细分赛道多点开花的竞争态势。
在此背景下，品牌亟需线上线下协同破局，以触达更广人群、强化品牌质感与信任背书。
（图片来源：CODC数据库）
一、2026年投放规模创新高
2026年1-5月，洗发护发行业户外广告投放规模达6.87亿元，较上年同期保持稳健增长，连续刷新五年同期投放峰值，行业线下营销的热度持续走高。
近五年行业户外投放呈现先抑后扬的走势，2022年1-5月投放维持2.4亿元的较高基数，2023年受消费市场环境影响，品牌普遍收缩营销预算，投放规模跌至谷底；2024年随消费复苏逐步回暖，2025年迎来爆发式增长投放规模高达6亿元，2026年持续走高。
这一趋势背后，是洗发护发赛道功效化、高端化竞争持续加剧，叠加线上流量红利见顶、户外广告战略价值持续凸显。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
二、品牌数量持续攀升
近五年数据显示，2023年1-5月是行业低谷，受消费环境影响，行业营销预算收缩，中小品牌率先退出户外渠道，头部品牌同步缩减投入，导致投放品牌和单品牌贡献值双双触底。此后逐年稳步回升，单品牌贡献值在2025年实现跳级式增长达到2520万元的峰值。
2026年，行业参与户外投放的品牌数量达32个，创下近五年同期新高，越来越多洗发护发品牌将户外渠道纳入品牌营销矩阵，单品牌贡献值维持在2150万元，虽较2025年峰值略有回落，但仍显著高于2022-2024年百万元水平，头部品牌的规模化投放态势持续。
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三、视频媒体动态竞争
2022-2026年1-5月，洗发护发行业户外投放的媒体结构持续向视频媒体倾斜。
传统媒体占比逐年走低，从2022年的16%一路降至2026年的3%，仅2023年出现短暂回升。视频媒体凭借动态传播、创意承载能力强的优势，投放占比逐年攀升，2026年达到了惊人的97%，成为行业绝对核心的户外投放载体。
视频媒体中，电子屏、高铁视频、楼宇液晶三大渠道始终处于动态竞争状态，头部品牌的投放策略调整是占比波动的核心动因。
早期楼宇液晶凭借封闭场景优势占据主导，2022-2023年份额均超六成；2024年电子屏占比跃升至43.6%，主要受“温莎森林”等品牌集中布局商圈场景的投放拉动；2025年高铁视频反超登顶，占比达54.8%。
2026年“达霏欣”、“清扬”等品牌大量增投楼宇液晶媒体，助力其占比回升至53.5%，重回首位，高铁视频位居第二，电子屏占比逐步回落，三大渠道的竞争格局随头部品牌策略持续演变。
值得一提的是，地铁、火车站两大交通媒体也曾在洗发护发行业拥有一席之地，但随着品牌户外营销布局变化，两类渠道投放占比持续走低，2026年占比均已不足1%。
2022-2026年（1-5月）洗发护发行业户外媒体投放情况
四、投放重心向二级市场迁移
2022-2025年1-5月，洗发护发行业户外投放始终以一级市场为核心阵地，占比稳定在四成以上，是品牌布局的绝对主力。但在2026年，市场格局迎来关键反转，二级市场占比跃升至43%，首次反超一级市场成为占比最高，一级市场占比回落至37%。
这一转变一方面源于一级市场户外流量竞争趋于饱和，投放边际效益递减；另一方面是“达霏欣”等品牌主动启动下沉策略，加大二级市场的投放力度，推动行业投放重心逐步向二级市场迁移。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
五、国内品牌投放占比回暖
2022-2023年1-5月，国内品牌占据洗发护发行业户外投放的主导地位，占比稳定在七成以上。2024年阵营格局迎来反转，国际品牌加码户外，叠加国内品牌投放力度下降，国际品牌投放占比跃升至77%，实现强势反超。2025年国际品牌投放力度持续升级，占比进一步攀升至84%，创下五年同期峰值。
2026年国内品牌呈现回暖态势，“达霏欣”、“固然堂”等国内品牌布局线下、加大品牌曝光，推动国内品牌占比回升至37%，但国际品牌仍以62%的份额保持投放主导，整体形成国际领跑、国内追赶的竞争格局。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
六、历年投放花费TOP3品牌
近五年洗发护发行业户外投放TOP3梯队持续更迭。2022-2023年1-5月，“云南白药”连续两年占据投放榜首位置；2024年“温莎森林”实现反超登顶，并在此后连续三年保持榜首位置，成为户外投放的绝对主力
2022至2025年间，榜首品牌与第二名的投放规模始终十分悬殊，头部格局呈现典型的一家独大特征，首位品牌的投放量级形成断层式领先。但在2026年，“温莎森林”虽仍稳居第一，但与二、三名“达霏欣”和“清扬”的投放差距显著收窄，断层领先的态势被打破。
同时TOP3席位始终保持动态轮换，基础洗护品牌和功效型品牌纷纷入局，折射出洗发护发赛道细分热点不断迁移，线下品牌竞争正朝着更多元的方向发展。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
七、结语
对于洗发护发这类高度依赖品牌认知的快消品而言，布局户外广告不仅是声量投放，更是长期品牌形象的沉淀。未来，户外广告将在品牌建设中继续扮演重要的角色，持续为品牌增长注入线下势能。