暑期已至，一年一度的旅游旺季再度来袭！除了北上广深等老牌旅游城市外，诸如杭州、南京、成都、武汉、重庆等新一线城市的热度也居高不下，以独特的人文景观、特色美食、瑰丽风景等特点，吸引全国游客前来游玩打卡，成为众多夏季出游家庭的新选择。不止旅游，近年来，新一线城市凭借庞大中产群体、完善商业与轨道交通配套、均衡的消费分层，已成为品牌承接高端消费、挖掘中长期增量的关键中间战场。
户外广告作为线下触达中产人群的核心媒介，在二级市场（新一线）的投放格局也正在持续重构，二级市场户外媒体在近几年的表现也“夯爆了”。
“升”：二级市场战略地位正在持续抬升
历年来，全国户外全媒体投放市场中，一级、二级、三级市场份额长期形成“一主二次三补充”格局，二级市场在全国户外全媒体投放占比呈现小幅波动式增长的趋势。2026年1-5月，二级市场投放占比35%，与2025年同期相比上升4个百分点。一级市场下滑5%，三级市场上升1%。从三者历年变化来看， 一级市场增长见顶，三级市场增速持续放缓、增量收窄，以新一线为核心的二级市场，正凭借庞大中产客群、稳定消费能力、性价比更高的投放成本，成为品牌户外广告布局的关键中间地带。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
“增”：投放刊例花费大幅跃增
二级市场投放刊例花费呈现波动式增长的发展态势。2026年1-5月，二级市场投放刊例花费达364.85亿元，同比大幅增长22.1%，与去年同期减少0.3%相比，由降转增。二级市场城市居民消费力、线下客流持续复苏，品牌不再只聚焦北上广深，全国化扩张优先深耕二级市场，拉动刊例花费大幅跃升。
2023年-2026年（1-5月），二级市场投放刊例花费及同比增速（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
“涨”：品牌数量及单品牌贡献值双线增高
从品牌数量变化上看，二级市场投放品牌逐年增加。2026年1-5月，二级市场投放品牌数量达5,962个，与去年同期相比增长610个，增速明显加快。二级市场投放渠道热度看涨，市场预期较为乐观，品牌主投放信心明显增强。
从单品牌贡献值来看，二级市场投放由2025年的5.6百万元/个上升为6.1百万元/个，为历年表现最好。伴随着二级市场的热度升温，市场准入门槛持续攀升，品牌间的竞争强度也在持续加剧。
2023年-2026年（1-5月），二级市场投放品牌数量及单品牌贡献值（单位：个、百万元/个）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
“聚”：媒体高度集中，楼宇液晶成为绝对主力媒体
从媒体投放类型来看，楼宇液晶是二级市场的主要投放媒体，其媒体投放比重常年高于40%以上，并呈现出逐年增长态势。2026年1-5月，二级市场中楼宇液晶投放占比56%，与2025年同期相比上升10个百分点，其余媒体类型投放份额全部呈现压缩状态。随着楼宇液晶的投放效率、心智转化价值持续上升，其他线下媒体竞争力全面弱化。
2023年-2026年（1-5月），二级市场各媒体类型投放占比（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
“热”：多数市场积极扩张，热度全员看涨
从二级市场各城市投放刊例花费变化来看，多数市场呈现积极扩张的发展态势。2026年1-5月，二级市场全线飘红，所有城市投放刊例花费实现同比实现增长。其中，杭州、成都、武汉、昆明、大连市场由降转增，南京、重庆、天津、西安、沈阳连续两年持续飘红，市场热度均有所提升。其中，因电商、互联网、美妆、新能源、高端零售、文旅产业高度集中，高收入年轻群体密集，高端与大众品牌均有投放需求，全行业投放需求旺盛，杭州市场以超63.18亿元投放刊例花费，夺得二级市场投放首位。
多数二线城市投放由降转增、多城连续两年增长，说明广告主不再观望收缩，消费与投放信心正在二级市场全面回暖。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
以上市场按照2026年1-5月各市场投放刊例花费进行排序
“卷”：头部行业竞争加剧，投放集中度持续增高
2026年1-5月，二级市场投放以软件、食品、网站、化妆品及服务业投放为主，以上行业投放合计占比53%，与2025年同期相比增长17个百分点。从占比变化来看，软件、食品、网站、化妆品、服饰、营养保健食品等行业有所增长，其余行业则有不同程度的下滑。其中软件受“闲鱼”、“千问”加大投放力度，网站因头部品牌“天猫网/淘宝网”大预算倾斜投放拉动，两行业投放占比大幅提升。相对的，饮料受“君乐宝”、“元气森林”、“东鹏”等头部品牌缩减二线城市布局，酒类也受“洋河”、“安酒”、“金沙”、“郎酒”大幅收缩预算影响，两行业占比跌幅较为明显。
2023年-2026年（1-5月），二级市场TOP10行业投放占比（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
“夯”：对头部品牌吸引力逐日增强
TOP10品牌中，软件、食品行业各占3席，饮料占2席，其余产品分布在网站、服饰、娱乐休闲及化妆品行业。仅“千问”为新增品牌，其余续投品牌悉数加大投放力度，二级市场对头部品牌的吸引力也在逐日增强。值得一提的是，“淘宝网/天猫网”凭借大手笔投放断层领先。2026 年线上消费仍是零售核心阵地，头部综合电商为守住基本盘，主动加大二级市场投放，挤压其他电商以及中小品牌流量空间。
2023年-2026年（1-5月），二级市场投放TOP10品牌投放变化（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
以上品牌按照2026年1-5月各品牌在二级市场投放刊例花费进行排序
根据21世纪经济报道，7月8日发布的《2025中国城市新质人才竞争力指数报告》显示，16—34岁青年新质人才的就业偏好，正从一线城市逐步向成都、杭州、苏州、南京等新一线城市以及贵阳、沈阳、西安等具备特色产业的城市延伸，随着更多高精尖人才的不断涌入以及消费能力的不断提升，新一线城市与北上广深的相对差距也在逐渐拉近。
未来，新一线城市不会仅是一线市场的补充，更会成为品牌承接中高端消费、平衡投放成本、挖掘中长期增量的核心战略高地，在全国户外广告市场中的权重仍将持续提升。
注：本文提到的二级市场指codc收集市场中的成都、大连、杭州、昆明、南京、沈阳、天津、武汉、西安、重庆