2026年，互联网的战火非但未熄，反而烧向了更广阔的物理空间。如今，平台之间的角力早已不再是单纯的“拉新圈地”，而是一场对存量用户心智与使用习惯的深度唤醒战役。然而，当赛道高度同质化，线上营销的边际效益正以肉眼可见的速度衰减，单纯依赖线上投喂，已难以撑起用户增长的下一程。
以广谱而强制的方式触达全年龄段人群的户外媒体，正成为互联网巨头眼中的增量蓝海。一场从虚拟流量向实体空间的“大迁徙”正在悄然上演。
投放规模：增幅逐年加大，达历年最好
历年来，网站软件行业在户外投放呈现逐年增长的发展态势。2026年1-5月，网站软件行业户外投放刊例花费达228.11亿元，同比增长翻一番以上，创下行业同期最好水平。
当前行业存量竞争加剧，必须依靠长效品牌营销提升用户留存、复购，仍需依托数字化户外完成线上线下全域营销闭环，户外成为品牌建设核心标配。互联网行业将注意力转移到户外，也昭示着市场信心持续回升，行业整体发展韧性凸显。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
行业活跃度：品牌数量呈现V型复苏，单品牌贡献值达历年最高值
历年来，网站软件行业投放品牌数量呈现逐年增长态势，但增长幅度有所放缓。2026年1-5月，网站软件行业投放品牌数量达594个，与去年同期相比稍有增长，但与处于投放低谷期的2023年相比增高明显。行业逐步从高速扩张的增量市场，转向稳健发展的存量竞争市场。
从单品牌投放贡献值来看，网站软件行业逐年加码，单品牌贡献值由15.7百万元/个上升至38.4百万元/个。在入局品牌数量增速放缓、市场存量趋于稳定的背景下，行业整体竞争不再依赖新品牌入局的增量拉动，而是转向现有品牌之间的精细化、高强度资源博弈，行业竞争日渐加剧。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放品类：电子商务类及生活实用类占据主要地位
历年来，网站软件行业品类投放格局相对稳定，电子商务类与生活实用类两大核心品类凭借广泛的用户需求、高频的市场使用场景和稳定的商业变现能力，长期稳居行业投放主力位置，始终占据整个网站软件行业投放市场的主导地位。2026年1-5月，以“淘宝网/天猫网”、“京东商城”等品牌为领衔的电子商务类网站成为投放榜首，以“闲鱼”、“美团”等品牌拉动的生活实用软件以2%的微弱差距居于其后。四年间，电子商务类网站投放占比已从15%，扩张至40%，占比实现翻倍式增长；而生活实用软件则从35%上升至38%，整体增长平稳有序。其余行业变化不大，表现平平。格局变化反映出行业资源正向电商赛道快速倾斜，细分赛道的发展红利与增长潜力正在逐步分化。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放媒体：楼宇液晶虹吸效应显著，其他媒体承压
历年来，网站软件行业始终以楼宇液晶、地铁媒体投放为主。2026年1-5月，楼宇液晶成为网站软件行业主投媒体，投放占比超71%，份额与2025年同期相比增长27%，媒体话语权及重要性进一步增加。尽管地铁投放重要性依旧重要，排在媒体第二位，但其投放份额已从2023年同期的52%下滑至14%，占比萎缩幅度较大。除此以外，电子屏投放份额也从13%跌至5%。受楼宇液晶虹吸效应影响，其余候车亭广告、机场、公交车身、高铁视频等媒体也呈现不同程度的下滑。
整体来看，网站软件行业对楼宇液晶媒体的依赖度与青睐度持续提升，行业投放资源高度向其集中，楼宇液晶的行业垄断态势持续强化，其余各类媒体的市场生存空间不断被挤压，其中传统线下媒体受冲击最为明显，行业发展承压态势显著。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
其他媒体包含火车站、地铁电子屏、单一媒体及（街道）网络媒体
市场情况：二三级市场战略价值提升
从市场分级表现来看，网站软件行业长期以一二线城市为核心阵地，但三级市场的活力也在持续显现。2026年1-5月，一二级市场合计占比虽仍达78%，但较2023年同期已显著收缩12个百分点，市场集中度呈逐年松动之势。其中，一级市场占比降至42%，同比下滑17%，降幅尤为明显；二级市场则逆势上扬，占比升至36%，同比增长9%，成为缓冲主力下滑的重要支撑。与之形成鲜明对比的是，三级市场份额从2023年同期的10%跃升至22%，增幅超过一倍，展现出强劲的增长韧性，其战略价值已不容忽视。
相对于饱和且转化成本过高的一线市场，互联网相关品牌将目光投向二三级市场，通过在下沉市场加码来对冲一线城市的内卷。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
投放TOP10品牌： 对于户外媒体的依赖程度进一步加深
TOP10品牌中，电子商务类网站、生活服务类网站占2席，生活实用软件相关品牌占5席，是支撑行业投放规模增长的核心品类。“淘宝网/天猫网”以大额投放拿下投放首位，彰显出电商巨头对户外线下流量的强势卡位。TOP10品牌中，新增投放产品占4席，其余续投品牌全部加大投放力度。这表明存量玩家对户外渠道的效果信心充足，网站软件行业对于户外媒体的依赖程度进一步加深。
2023-2026年（1-5月）网站软件行业投放TOP10品牌月度投放趋势
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
以上按照2026年1-5月网站软件行业各品牌投放刊例花费进行排序
以网站、软件为主流的互联网企业，试图用物理世界的沉浸触达，弥补数字世界的信任短板。随着行业竞争的加剧，户外媒体的重要性也将进一步加深，成为互联网下半场重构用户关系、重塑品牌信任的关键一环。可以预见，围绕黄金点位、创意呈现与数据赋能的争夺战，只会愈发激烈。