中国休闲零食行业已迈入万亿级高质量发展阶段，2025年整体市场规模突破1.18万亿元，消费场景从传统的闲暇消遣延伸至办公、居家、出行等全日常维度，“第四餐”属性愈发突出，消费刚需韧性持续释放。
当前赛道呈现典型的分散化竞争特征，前五品牌市场占比不足6%。传统国民品牌、量贩零食业态、国际食品巨头、细分赛道新锐品牌多方同台竞技；产品端健康化、功能化、猎奇化创新并行，细分赛道高速扩容，品类迭代与格局分化同步加速。
面对复杂的市场环境，品牌亟需拓宽传播渠道，覆盖面广、场景感强的户外广告，成为零食品牌抢占线下流量、塑造品牌形象的关键载体。
（图片来源：CODC数据库）
一、2026年投放规模再度突破10亿
2022-2026年1-5月，零食行业投放花费呈现典型的“W”型波动走势。
2022-2023年行业整体投放规模处于低位，投放花费分别为8.57亿元、6.27亿元；2024年，在“洽洽”、“喜之郎”等国民零食品牌大量增投，直接推动行业投放额突破10亿大关，创下14.69亿元的五年同期峰值；2025年投放回落至8.79亿元；2026年在“溜溜梅”、“卫龙”等品牌增投带动下回升至11.88亿元，虽未达到2024年的同期高点，但再度站稳10亿量级，重回稳健增长的上行态势。
数据来源：中天盈信（CODC）数据
二、品牌数量整体上行
近五年数据显示，零食行业户外投放品牌参数量整体呈上行态势，从2022年的49个增长至2026年的67个，五年增幅超36%。
2024年是典型的头部品牌集中投放期，参与品牌回落至46个，但单品牌贡献值冲至3190万元的五年峰值，对应当年投放高峰由少数头部品牌大额增投拉动。此后参与品牌数量稳步攀升，2026年品牌数量达到67个，单品牌贡献值回归1770万元的平稳区间，零食行业户外投放逐渐转向更多品牌广泛参与的常态化布局，投放生态更趋健康稳定。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
三、地铁上升带动传统媒体回暖
五年间，零食行业户外投放始终以视频媒体为核心，投放结构经历了从高度集中到适度多元的演变。
2022-2024年视频媒体占比稳定在89%-95%的高位，传统媒体份额基本不足一成，投放结构高度单一。2025年传统媒体迎来回暖，占比跃升至24%，打破此前视频媒体一家独大的固化格局。2026年传统媒体占比小幅回落至20%，但仍保持回暖态势。视频媒体的主导地位并未动摇，但整体投放逐步向两类媒体场景互补的均衡方向演进。
从细分媒体类型来看，零食行业户外投放呈现极强的集中特征，楼宇液晶、地铁两大载体合计贡献超九成投放量，其余媒体长期处于边缘位置。
视频媒体中，楼宇液晶始终是绝对核心，2022-2024年占比稳定在87%-91.7%高位，2025年受地铁分流回落至71.8%，2026年回升至76.7%，主导地位从未动摇，其他电子屏类媒体占比长期处于低位。
传统媒体的回暖完全由地铁媒体拉动，2022-2024年地铁媒体占比不足10%，2025年跃升至21.7%，2026年小幅回落至17%，该轮增长主要由“麻辣王子”集中布局地铁广告的投放行为拉动，并非全行业普遍性增投。其余单一媒体、公交车身等传统媒体占比均不足1%，对户外大盘影响微弱。
2022-2026年（1-5月）零食行业户外媒体投放情况
近五年，零食行业户外投放呈现明显的向一二级市场倾斜的趋势，三级市场份额持续收窄，2022年三级市场投放占比仍达34%，此后逐年回落，2024年起稳定在17%的低位。
一二级市场呈现交替领跑的波动特征，2025年一级市场占比攀升至46%的峰值，成为核心投放阵地；2026年“溜溜梅”、“卫龙”等零食品牌加大在二级市场的投放力度，助推其投放占比跃升至48%，反超一级市场成为占比最高的市场层级。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
五、历年投放花费TOP3品牌
通过近五年投放花费TOP3品牌及其主推产品情况看来，头部零食品牌的户外投放普遍采用单品聚焦策略，资源高度向主力产品倾斜，各品牌主推产品投放额占据品牌整体投放的绝大部分份额，部分品牌更是100%集中于单一核心产品。
五年间头部投放梯队持续迭代，“洽洽”是头部梯队的常驻玩家，2022-2023年稳居投放第二位，2024-2025年连续两年登顶投放榜首，2025年核心投放单品由“每日坚果”迭代为“洽洽香瓜子”，完成了主力投放产品的切换。
早期头部席位以坚果类产品为主，后续“卫龙魔芋爽”、“王小卤虎皮凤爪”、“喜之郎cici果冻”等零食相继跻身TOP3，投放品类持续拓宽；2025年“麻辣王子”进入头部梯队，2026年“溜溜梅”集中加码“梅冻”果冻产品，一举跃升至投放榜首，连续四年在榜的“洽洽”则首次跌出前三梯队。
整体来看，单品集中投放是零食品牌户外营销的通用核心打法，头部梯队的更迭本质是休闲零食市场品类热度轮动的直接体现。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
六、结语
零食的大众消费属性，与户外媒体的触达能力天然适配。一边是需要持续唤醒的日常消费需求，一边是扎根城市全动线的场景触点，二者的结合既是零食品牌夯实大众心智的核心路径，也将在未来的品类竞争中，持续释放长效的营销价值。