2026年上半年，杭州经济整体呈现稳中提质、向新向好的运行态势。根据杭州市统计局发布数据，全市上半年地区生产总值达12013亿元，同比增长5.3%。消费市场稳步扩容，社会消费品零售总额累计4668亿元，同比上涨1.8%，其中粮油食品类零售额同比大涨12.9%，民生品类消费需求释放充沛，叠加文旅客流回暖、通勤商圈日常出行场景持续活跃，城市线下消费氛围愈发浓厚。
繁荣的城市消费生态，为线下户外营销创造了优良环境，杭州户外广告投放市场迎来良好发展态势，品牌线下投放热情高涨，众多消费品牌持续加码城市线下场景布局。
（图片来源：CODC数据库）
一、全国第五，增长势头强劲
纵观全国户外广告投放大盘，新一线城市正逐步扛起行业增长主力大旗，品牌投放重心持续从传统四大一线城市向外扩散下沉。
据CODC数据统计，2026上半年，在全国户外投放刊例花费排名中，杭州位居第五位，仅次于北上广深四城，牢牢坐稳新一线城市户外投放头把交椅。增长势能更为突出，较2025年上半年涨幅达到24%，表现十分亮眼。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
二、2026年投放规模创新高
2026年上半年，杭州市场户外投放刊例花费攀升至78.5亿元，创下五年峰值。
回看近五年上半年杭州户外投放刊例花费走势，市场整体长期保持扩容态势。2022年上半年杭州户外刊例花费为46亿元；2023-2024年连续保持10%以上的增速；2025年增长节奏显著放缓，上半年同比增速仅3%；经过一年的蓄力，在“天猫网/淘宝网”、“闲鱼”等网站和软件品牌增投带动下，2026上半年杭迎来强势反弹，刊例花费同比增长24%。
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三、量价齐升，杭州户外五年稳步进阶
纵观近五年上半年数据，杭州市场呈现“品牌数量稳步扩容、单品牌贡献值波动上行”的发展特征。
2026年上半年，投放品牌数量增至1289个，单品牌平均投放贡献值达到610万元，两项数据双双创下五年峰值，品牌入局热情与投放力度同步拉满。
即便入场品牌持续增多，单品牌贡献值却并未被摊薄，可见杭州户外市场的增长并非只依靠部分头部品牌堆砌体量，而是整体市场规模持续壮大，品牌投放质量稳步提升，市场发展愈发稳健。
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四、视频媒体占比持续扩张
近五年杭州户外媒体迭代趋势清晰，视频媒体份额连年稳步扩张，投放重心持续向数字化载体倾斜。
至2026年上半年，视频媒体投放占比达到69%，已然占据市场近七成体量，成为杭州户外投放绝对主导；与之相对，传统媒体占比逐年回落至31%，回望2022年二者近乎平分市场的状态，户外市场数字化转型的成果十分显著。
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视频媒体中，楼宇液晶是拉动整体规模上涨的核心媒体，投放占比从2022年30.5%一路攀升至2026年的52.7%，稳居首位；电子屏作为重要的补充媒体，2026年占比12.3%，同比上年同期略有下降，但五年涨幅近乎翻倍。
传统媒体中，体量最大的地铁媒体降幅最为突出，占比从2022年的41.4%锐减至2026年的23.4%。候车亭和机场媒体略有上升，其他媒体均投放占比持续走低。
2022-2026年（H1）杭州市场户外媒体投放情况
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
五、国内品牌市场占比超七成
五年间，国内品牌始终牢牢占据绝对主流地位。2022至2024年上半年国内品牌投放占比波动极小，介于79%-81%区间；2025年占比回落至75%，2026年小幅回升至76%，虽略有起伏，但依旧占据七成以上市场体量，是杭州户外广告市场的核心支撑。
国际品牌投放规模近两年迎来明显上行，2024年及以前，市场占比均不足10%，2025年受益于“得宝”、“必胜客”等头部品牌加码线下，上涨至16%；2026年依托“金龙鱼”、“杜蕾斯”等品牌持续投放加持，占比虽小幅回落至15%，但依旧显著高于往年水平。可见海外品牌愈发看重杭州城市消费市场，持续加码线下户外场景曝光，本土化线下营销力度显著增强。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
六、软件行业投放规模跃升首位
2026年上半年投放刊例花费TOP10行业中，仅饮料、营养保健食品和酒类行业投放规模同比2025年有所下降，其他行业均呈实现正向增长。
在“闲鱼”、“美团”等软件增投影响下，软件行业以超90亿元的投放刊例花费位居首位，同比涨幅将近2倍左右，终结了饮料行业此前连续四年登顶记录。网站和服饰行业也分别在“天猫网/淘宝网”和“泰兰尼斯”的加码投放带动下涨幅较高。护妆品和娱乐休闲行业则已连续四年保持稳定增长。
综合来看，2026上半年杭州户外广告市场的增长动能高度依靠互联网线上平台、服饰、美妆赛道加持，市场投放重心较往年出现明显偏移。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
七、投放刊例花费TOP10品牌
2026年上半年杭州户外广告刊例花费TOP10品牌中，网站及软件行业占据了四席，是拉动市场增长的核心力量。
“淘宝网、天猫网”以超6亿元的投放体量断层领跑榜单，“闲鱼”、“美团”、“千问”等线上软件同步大幅加码线下户外曝光，电商平台及AI产品纷纷加快城市线下场景渗透。
母婴类服饰品牌“泰兰尼斯”投放规模大幅上涨，跻身榜单第三；食品饮料类行业同样占据了四席，分别为“东鹏”、“君乐宝”、“妙可蓝多”和“金龙鱼”，其中仅“君乐宝”较上年同比有所下降，其他品牌均实现正增长；此外以智能眼镜为核心产品的3C数码品牌“乐奇”首次入围前十，成为榜单中的亮点。
整体来看，2026年上半年杭州户外头部投放重心全面向互联网平台倾斜，传统刚需消费稳步蓄力，市场品类结构愈发多元。
2026年（H1）杭州市场户外投放刊例花费TOP10品牌
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
八、结语
随着城市日常消费环境不断发展完善，杭州户外广告的功能也逐步拓展，日渐成为品牌贴近城市居民、传递品牌形象的重要载体。依托杭州稳定的消费基础与完备的户外媒介体系，本地户外广告行业将保持平稳发展态势，入驻投放的品牌类型会持续扩充，市场整体运行更为平稳有序。