随着互联网公域流量的见顶，线上营销竞争愈发激烈，同质化宣传泛滥、获客成本不断上涨也不断在挑战商家的宣传策略。品牌的竞争重心也随之改变，商家不再只比拼短期销量和低价引流，而是更加注重抢占消费者心智、打造长期的品牌价值。
在此行业变革背景下，随着数智化进程的不断加快，具备高曝光度、沉浸式场景触达优势的户外广告，正成为企业塑造品牌形象、传递品牌理念、构建全域营销闭环的核心载体，在品牌战略布局中的权重也在持续攀升。
投放突破百亿规模 达历年最好
历年来，企业形象户外投放刊例花费呈现波动式上升态势。2026年1-7月，各品牌在企业形象上的户外投放刊例花费达100亿元，同比增长14%，一改2025年同期下滑态势，实现由降转增，创下同期历史最佳投放水平。户外广告覆盖面广、曝光稳定，适合面向大众传递企业责任、品牌愿景这类偏形象向的内容，企业形象广告投放意愿明显回升。
2023年-2026年（1-7月）企业形象投放刊例花费及同比增速（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
品牌数量持续增长，单品牌贡献值逐年回落
历年来，布局企业形象户外广告的品牌数量整体保持逐年攀升趋势，行业入局热度持续升温。2026年1-7月，企业形象投放品牌数量达1,551个，同比增长202个，与2024年同期增长31个相比，增幅进一步扩大。近两年品牌布局户外形象营销的积极性显著提高，市场整体投放活跃度大幅提升。
从单品牌贡献值来看，三年来呈现逐年缓慢回落的发展态势。2026年1-7月，单品牌贡献值由6.6（百万元/个）下滑至6.4（百万元/个），与2023年同期的最高峰相比，回落7个百分点。
整体来看，品牌认知的普及、入局门槛的降低推动投放品牌数量持续走高，而市场分流加剧、投放策略精细化则带来单品牌贡献值回落，也标志着户外形象广告行业正在从粗放增长迈向成熟、理性、多元的高质量发展阶段。
2023年-2026年（1-7月）企业形象投放品牌数量及单品牌贡献值（单位：个、百万元/个）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
楼宇液晶媒体份额持续扩大
历年来，企业形象媒体投放始终以楼宇液晶、电子屏及地铁媒体投放为主。2026年1-7月，企业形象在楼宇液晶投放占比达43%，份额同比增长14%。电子屏占比18%，同比微有下滑；地铁媒体占比16%，较2025年同期下滑4%。其他媒体中，高铁视频、机场、火车站、单一媒体等依次居于后位，其余媒体投放份额不超1%，市场表现平淡。
2023年-2026年（1-7月）企业形象各媒体投放占比（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：其他媒体包含（街道）网络媒体、公交车身、候车亭广告、地铁电子屏
由一级市场向二三级市场下沉
从市场分级表现来看，一二级市场始终是企业形象主要投放阵地。2026年1-7月，企业形象在一线市场投放占比为40%，与2025年同期相比下滑7%，二级市场投放占比36%，同比上涨4%，三级市场投放占比24%，同比上涨3%。其中，一线市场投放企业形象广告的品牌数量从2023年的390个快速增长至536个，品牌投放热度攀升显著，相较2023年同期，市场份额已提升11%，整体来看增势不俗。二三级市场也呈现出品牌数量及投放占比双双看涨的发展趋势。
从大盘整体来看，企业品牌形象的投放重心呈现出由一线逐渐向二、三级市场下沉的发展态势。
2023年-2026年（1-7月）企业形象各市场分级投放占比（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
国内品牌及国际品牌成绝对主投力量
从品牌属性来看，品牌投放格局基本由国内品牌、国际品牌及港澳台品牌三分天下。其中国内品牌及国际品牌成为绝对的主投力量。2026年1-7月，国内品牌投放占比65%，与2025年同期相比份额缩小19%，究其原因，“南极人”、“圣象”、“海龟爸爸”、“君乐宝”、“万和”等国内头部品牌减少投放或不投，直接影响品牌属性投放格局；与此同时，国际品牌此消彼长，头部品牌“伊夫圣罗兰”、“COACH”、“科颜氏”、“SK-II”表现活跃，推动国际品牌投放占比由2025年同期的13%上涨至20%。其余品牌属性中，受“舒克宝贝”大手笔投放拉动，港澳台品牌投放占比大幅提升至10%，表现不俗。
2023年-2026年（1-7月）企业形象各品牌属性投放占比（单位：%）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
TOP10品牌持续投放热情不减
TOP10品牌中，化妆品占4席，饮料占3席，服饰及个人用品相关品牌各占2席，其中“伊夫圣罗兰”、“COACH”涉及多个产品线，“圣象”则成为唯一打入前十的非生活快消时尚类品牌。
从投放持续性来看，新增投放品牌占4席，其余续投品牌中，除“圣象”投放刊例花费同比稍有下滑之外，其余品牌在企业形象端投放力度持续加大，仅有部分产品线随商业布局稍有调整，但品牌整体投入持续看涨。多数头部品牌保持续投、预算持续加码，也印证了户外形象广告的价值。
2023年-2026年（1-7月）企业形象TOP10品牌户外投放刊例花费（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
注：以上品牌按照2026年（1-7月）企业形象户外投放刊例花费进行排序
从数据来看，目前户外广告投放企业形象的主力依旧是快消及时尚品牌。在流量红利消退的大背景下，户外媒体凭借线下场景独特的吸引力，正成为品牌打造长期形象资产的重要选择。未来市场的竞争将更加差异化、多元化，预计精细化投放会成为品牌开展企业形象户外传播的主流方向。