根据国家统计局数据，1月份至6月份，我国乳制品产量达1518.4万吨，同比增长5.8%。
近日，东方财富Choice数据显示，截至8月30日，A股与H股的26家上市乳企均已披露2026年上半年“成绩单”。总体来看，26家乳企上半年合计实现营收1858.71亿元，合计实现归母净利润111.24亿元。从上半年财报来看，乳企之间的分化态势在上半年进一步加剧。深耕奶酪、婴配营养等高附加值赛道的企业业绩表现较为稳健。2026年上半年，乳制品行业整体呈现回暖迹象。
与此同时，在户外媒体，由各乳企主导的奶制产品也开始奋起直追。
投放规模持续扩张，创历年最好成绩
历年来，奶制品在户外投放呈现逐年回暖的发展态势。2026年1-8月，奶制品户外投放刊例花费达85.50亿元，受“妙可蓝多”“君乐宝”大力度增投带动，奶制品户外投放规模同比大幅增长40%，与2025年同期增长26%相比，增幅进一步扩大，创历年最好成绩。但受宏观经济环境制约，现阶段奶制品整体投放体量，仅勉强追平2023年同期水平。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
液态奶、奶产品、奶粉成行业主要投放力量
从投放产品小类来看，液态奶、奶产品、奶粉是拉动奶制品户外大盘的核心品类。2026年1-8月，液态奶、奶产品及奶粉分别占行业体量的38%、33%及16%。各品类中，奶产品、奶粉、乳酸菌饮品+液态奶等品类实现同比增长，其余品类则面临不同程度的下滑，其中液态奶受“蒙牛”“光明”主动缩减户外预算影响，品类投放占比回落幅度较为突出。这种结构变化，说明奶制品户外投放重心正由传统液态奶逐步向高增长新品类转移。
品牌活跃度下滑，单品牌贡献值显著抬升
历年来，奶制品行业投放品牌数量呈现波动式下滑的发展态势。2026年1-8月，奶制品投放品牌数量达81个，与2025年同期相比，品牌数量减少12个，活跃度有所下滑。
从单品牌贡献值变化来看，2026年1-8月，奶制品行业投放单品牌贡献值达105.6（百万元/个），与2025年同期相比增长60%，增幅惊人。究其原因，主要得益于“妙可蓝多”“ 君乐宝”“ 蒙牛”“ 伊利”等头部品牌大手笔投放拉动。
在户外市场，预算开始向头部集中，中小品牌主动退出户外赛道，行业马太效应进一步加剧。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
营销主战场向二三级市场转移
历年来，奶制品行业的市场争夺呈现出白热化的竞争趋势。2026年1-8月，奶制品行业在一级市场、二级市场投放占比均为39%，两市场占比相对持平，三级市场占比23%。从同比变化来看，一级市场投放份额下滑7个百分点，二级市场提升6个百分点，三级市场小幅上涨1个百分点。奶制品的营销主战场已由一级市场向二三级市场转移。对于奶制品而言，一线城市流量红利见顶、投放成本偏高；而二三线城市消费潜力释放、媒体性价比更高，品牌营销重心顺势下沉。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
倾向投放楼宇液晶及地铁媒体
从媒体类型来看，2026年1-8月，奶制品投放仍然以楼宇液晶及地铁投放为主，其余媒体合计占比不足6%。其中楼宇液晶投放占比90%，与2025年同期相比再度上升4个百分点；地铁媒体投放占比4%，份额占比下滑2%。楼宇液晶凭借精准触达家庭人群、预算灵活可控的优势，持续受到奶制品品牌青睐；地铁媒体受众泛化、投放成本偏高，品牌投放意愿有所减弱，其余媒体发展承压，媒体价值亟待挖掘。
数据来源：中天盈信（CODC）数据库
其他媒体包含地铁电子屏、单一媒体、公交车身、网络（街道）媒体
头部产品选择持续加码
奶制品投放TOP10产品中，从产品品类看，液态奶占绝对主力，共5款产品与之相关，其次奶产品占2席。两个品类仍维持着TOP榜单的基本盘。
从品牌投放看，“君乐宝”相关产品占3席，“伊利”“蒙牛”相关产品各占2席，其余投放产品分属于“妙可蓝多”“认养一头牛”及“飞鹤”。其中“妙可蓝多”依托超高额投放，稳居投放首位。TOP10产品中，新增投放产品占4席，各品牌新的成长性品类对户外投放兴趣十足。其他续投产品中，除“君乐宝简醇酸奶”投放规模稍有减少之外，其余品牌悉数选择加大投放力度。由此可见，户外媒体之于奶制品行业抢占头部声量，仍是不可或缺。
2023-2026年（1-8）月，奶制品投放TOP10产品投放策略（单位：百万元）
数据来源：中天盈信（CODC）数据库]
国内乳制品行业已步入存量竞争阶段，品类结构性分化特征凸显。整体来看，行业消费复苏节奏偏弱，企业盈利持续承压；但深加工乳品、功能性乳品及下沉市场，仍蕴藏长期增长机遇。上游原奶供给格局持续优化，叠加乳企产品结构升级的成效逐步落地，户外媒体作为核心营销阵地之一，仍存在较大的价值挖掘与增长空间。